消费者安全食品购买意愿数据与处理.docxVIP

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消费者安全食品购买意愿数据与处理

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在构建出中国消费者安全食品购买意愿解释模型并形成可操作的调查问卷之后，作为实证研究的必需步骤，本章利用调查问卷收集研究所需的数据并利用数据对解释模型所包含变量的有效性和可靠性进行检验。本章的主要内容共包括四个部分：调查与数据、主要变量的描述性统计、量表题项的筛选、量表的信度和效度。其结论将为随后进行的解释模型验证提供基础。

第一节调查与数据

一调查地点

本书的调查数据来自福建省厦门市，选择厦门市作为调查地点的主要原因是有三个方面。

1.数据的典型性。厦门市历来重视食品安全工作，早在2001年就在福建省率先实施“放心食品工程”，并连续多年将实施“放心食品工程”列入市委、市政府为民办实事项目和整顿、规范市场经济秩序的专项内容。通过加强食品安全立法，强化对食品源头、生产加工、流通、消费环节的监管，开展专项治理，查处大案要案，建设食品安全信用体系，加强食品安全宣传教育等方面的工作，食品安全工作取得了明显成效。食品源头污染治理进一步深化，生产加工环节治理进一步规范，流通监管水平进一步提高，消费环节整治取得了显著成效，近年来没有出现重大食品安全事故，食品安全水平在福建省乃至全国都处于较高水平（百度网，2007）。

尤其值得一提的是，厦门市的无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产也较为普及。进入2008年以来，厦门市农业部门在抓好2007年近万亩无公害种植业基地建设、验收工作的同时，又认真组织万亩无公害基地建设项目的考察筛选、落实工作。各区也着手建设1～2个标准化、规范化的无公害蔬菜示范基地。市农业部门还加强了对无公害农产品、绿色食品和有机食品等“三品”基地的监督检查，把全市种植业67个无公害农产品产地、畜牧业29个无公害农产品产地全部纳入监测范围（国际商报，2008）。上述背景使厦门市的消费者拥有较高的食品安全意识并具备较多的安全食品购买经历，因而可以保证研究过程中数据采集的顺利和有效。

2.数据的代表性。厦门市作为中国改革开放之后的第一批特区之一，外来人口增速和比例一直不断上升，尤其是在福建省政府提出建设“海峡两岸经济区”和加快福州、厦门、泉州三大中心城市建设，形成以三大城市为核心的城市圈，带动全省其他城市发展的战略之后，这一趋势更为明显。根据2007年人口变动抽样调查资料测算，经福建省统计局评估，2007年底厦门市常住人口总数为243万人，同期，厦门市登记办理暂住证的流动人口有107.16万人，与常住人口的比例为1：2.267，在国内属于流动人口较多的城市。同时，在2007年调查的外来常住人口中，福建省内其他地市户籍常住人口和外省户籍常住人口数量相当（东南网，2008）。上述趋势使厦门市的调查数据具有一定的代表性，最终的研究结论无论对于福建省还是全国都具有一定的借鉴意义。

3.数据的可得性。由于研究的时间、经费和人力的限制，将调查范围扩展到更广泛的地区乃至全国范围，特别是广大农村和城镇地区显然是不可能的。此外，尽管研究的对象是消费者，但由于生产、加工、流通、消费环节存在着紧密联系，同时，调查必须在销售终端如超市等地方进行，因而需要当地政府、职能部门和有关企业的配合与协助，才能够确保调查的质量。而由于此前的研究和社会实践等经历，调查组成员在厦门当地已经积累和建立了一定的社会关系，能够确保调查工作的顺利进行。

二数据收集

数据的收集主要采用了问卷调查的方式，调查问卷的具体内容参见附录1，此处不再赘述。调查的具体对象为厦门市的超市消费者，选择超市消费者作为调研对象的理由在于：经验表明，无公害食品、绿色食品及有机食品的理想销售终端是连锁超市、便利店和专卖店（方敏，2003；周应恒，2004）。因此，超市消费者更可能是上述安全食品的消费群体。调查采用分层抽样的方法，第一阶段首先在厦门市所辖的六个行政区域中确定具体调查区域，由于厦门市区的连锁超市主要集中在思明和湖里两区，其中思明区以商业区域为主，集中了大量不同消费档次的连锁超市，湖里区则是新兴的工业投资区，外来人口较多，因此，调查最终将上述两区确定为具体调查区域。第二阶段采用典型抽样法，在思明和湖里两区选择了不同消费档次的六家连锁超市，具体为沃尔玛（1家）、家乐福（1家）、好有多（2家）、永辉（2家），在地理位置分布上4家位于思明区，2家位于湖里区。第三阶段分别在所选超市附近（或内部）按照随机抽样原则由调查员对消费者进行直接问卷调查。

问卷调查之前，作者非常重视对问卷的版式和印刷质量的要求。问卷的设计由作者独立完成，正式问卷由前言、知识背景介绍、正式内容和消费者个人信息四部分组成。各部分标识明显，题项间隔适中。在需要受访者注意的地方都以粗体或斜体标出，便于区分。同