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竞争分析与定位

目标

对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分析，寻

找由竞争需求而来的新产品概念，或确定该细分市场中新产品概念的产

品定位及竞争属性。

竞争分析与定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品定位及

竞争属性需求。

基础知识

竞争和定位的分析作用，一方面是从竞争需求的角度寻找新产品（或是

产品优化）的概念，另一方面，对于前面由未满足的客户需求产生的新

产品概念，也需要定义其主要的竞争属性需求。

图14竞争分析与定位

在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的三种基

本竞争战略。在这里，我们就是需要延续前面确定的细分市场的基本竞

争战略，并把它落实到新产品概念及其竞争属性中。

如果在前面选择了目标集聚的基本竞争战略，则说明我们还需要进一步

细分市场，需要回到产品规划的第一步“市场细分”，把需要“目标集

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聚”的细分市场表述出来，这在“细分市场的战略选择”部分已经讲到

了。

如果我们选择了“总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需要在这

里来确定各个新产品概念的成本目标，或者是审视现有的产品成本，看

看是否已经能够达到总成本领先，是否需要开发新的产品来降低成本。

这个工作往往是通过识别主要竞争产品，及对这些竞争产品的成本进行

调研分析的基础上来完成的。

实践中最常用的基本竞争战略是“标歧立异”，特别是在消费品市场。

但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着接下来要进行繁

杂和需要创意的产品定位工作，以确定新产品概念的产品定位及该定位

下的产品属性，或者是审视现有产品的产品定位，看看是否需要调整，

是否有支撑新产品概念的产品定位。

产品定位最早来源于广告行业，两位广告经理人，阿尔里斯（AlRies）

和杰克特劳特（JackTrout）于1972年在他们为《广告年代》（Adve

rtisingAge）中撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列

文章的标题为“定位新纪元”（ThePositioningEra）1[1]。而现在

定位的概念已经扩展到整个市场营销、产品管理，甚至企业经营管理中。

1[1]《市场细分与定位》，詹姆斯H迈尔斯，电子工业出版社，P130。

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一般的产品定位的概念就是在顾客的感知（也可以说是大脑）中给产品

找一个合适的位置。

有效定位有如下三个主要标准：

1、独特性，定位的最基本原则就是必须在某些

方面与竞争对手有所区别，必须具备自己独

特的东西。必须在某些有意义的方面占据顾

客心目中一个独立的位置。

2、必要性，虽然独特性很重要，但必须是在对

顾客来说相对比较重要的方面体现出独特

性，不能抛开顾客想要什么，而过分地追求

如何与竞争对手有所区别。

3、可信度，大多数人并不会轻信，定位的内容

越合理，支持的证据越客观，顾客的体验与

宣传越一致而且稳定，那么人们就会越相信

你所说的话。

产品定位是一个繁杂而充满创意的工作，特别是消费者市场，往往涉及

大量的