市场营销基础与实务教学教案.docxVIP

项目一：市场营销

教学内容

任务一?认知市场营销：掌握核心理念

任务二?理解市场营销观念的演变与发展

任务三?掌握数字时代新媒体营销方法

任务四?明确新商科人才应具备的素养与能力

知识目标

了解市场营销的理论演变。

理解市场营销的内涵。

掌握市场营销核心概念。

熟知营销人员的知识储备。

技能目标

树立正确的营销观念，具备运用现代市场营销观念指导企业实践活动的能力。

能够围绕校企合作单位具体产品，提出简单营销建议。

初步具备营销人员的职业素质、职业能力

素质目标

树立科学的企业经营价值观和法律观。

具有团队合作精神和协作能力，小组能够协调分工完成任务。

具有良好的信息素养和学习能力，能够运用正确的方法和技巧掌握新知识、新技能。

教学方法

1.案例教学2.课堂演讲3.小组讨论4.任务教学

教学条件

多媒体演示、计算机、资料、板书

教学内容过程设计

教学过程分为：三个步骤

知识储备（课前自学）→学以致用（课中实训）→知识巩固（课后提升）

1.课前自学主要是理论知识，并有配套教学视频资源；

2.课中实训主要是真实案例及实践操作，实训环节依托校企合作单位具体产品进行市场分析、市场定位、策略制定等任务实施活动；

3.课后提升主要通过对热点营销案例进行分析，达到巩固知识的目的。

第一阶段：发布任务---课前动动脑

1.和尚需要梳子嘛？

2.销售人员如何才能把梳子卖给和尚呢？

第二阶段：

发布任务---完成课前自学

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任务一初识市场营销：掌握核心理念

一、市场营销的相关概念

（一）市场

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

具体来说，市场由购买者、购买力和购买愿望三要素组成。只有当三要素同时具备时，

企业才拥有市场，即市场=购买者+购买力+购买欲望，

1．购买者2．购买力3．购买欲望

购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。

（二）市场营销

国内外学者市场营销的定义有很多种，并且随着营销理论与实践的不断深入，市场营销的概念在不同时期有不同的主流表达。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为：市场营销是个人和集体通过\t/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。强调了市场营销的价值导向。

针对市场营销的概念，很多学者、专家都有不同的定义，本书采用的是是菲利普·科特勒基于价值导向的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。通过这一概念可以得出：

1.市场营销的出发点和目的：了解人们的需求和欲望，满足客户的需求和欲望。

2.市场营销的核心是交换。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

3.市场营销的任务：创造并借助一切营销时机，促成和实现交换；必须创造有价值的产品和服务，用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。

4.市场营销是一个过程，而不是某一环节或结果。随着人们需求的升级或改变，随着技术创新和经济发展趋势，要求每一个市场营销人不断的创新产品和服务，不断的优化营销策略去超预期满足需求，进而创造更大的价值，基于客户体验，基于企业效益。

（三）需要、欲望和需求

1.需要：某些基本方面没有得到满足而产生的不足或短缺的感觉。人都是有共性的，比如饿了想吃饭，困了想睡觉，从需要的发展过程来看，人的需要包括自然需要和社会需要，自然需要包括吃饭、睡觉等生理需要，社会需要包括劳动需要、社交需要等等。

2.欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望是建立在需要之上的，是一种为了满足需要的一种愿望，比如人饿了想要吃饭，想要吃饭就是一种欲望。一般来说，欲望越强烈，越能激励人们为了实现欲望而采取主动、积极和创造性的行为。

3.需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求是建立在需要和欲望的基础之上，并且有能力购买，比如人饿了想要吃饭，并且有能力满足吃饭的欲望，这就是需求。

（四）顾客让渡价值

顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的\t/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%AE%A9%E6%B8%A1%E4%BB