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转型升级下的绍兴老字号品牌优化策略研究

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摘要：“老字号”作为绍兴丰厚文化内涵的体现，是绍兴这座古城的历史印记。在经济全球化日益发展和市场竞争激烈的今天，作为传统产业的绍兴老字号在新形势下，面临着生存和发展的巨大挑战。老字号所蕴含的工匠精神和品牌力量是时代前进发展的重要支撑，加强老字号的保护和传播意义重大。如何在传承文化的基础上，适应新的时代变化，重新激活老字号品牌活力，是亟待解决的新课题。

关键词：转型升级;老字号;文化传承;优化策略

习近平总书记多次强调，“历史文化是城市的灵魂，要像爱惜自己的生命一样保护好城市历史文化遗产”。老字号正是代表一个城市历史感和深厚文化底蕴的标志和符号。“老字号”所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，得到了社会广泛认同，具有重要的品牌价值、经济价值、社会价值和文化价值。

一、绍兴老字号发展现状与主要问题

2019年8月“老字号的传承与创新高峰论坛”在京举行，论坛强调传承与创新老字号品牌对于传统企业转型升级、民族品牌崛起、文化自信提升有着重要的作用。文化的传承与创新是城市经济可持续发展的重要软实力。绍兴作为国务院公布的中国首批历史文化名城，文化沉淀深厚，老字号历史悠久，是展现绍兴元素、文化自信的重要载体。在城市化加速进程的大环境下，老字号品牌面临着极大的困难与挑战，加强老字号的保护与优化发展意义重大。

（一）绍兴老字号发展现状

绍兴自古经济发达、商业兴盛，产生了1300多家有一定影响力的老字号。目前，绍兴经商务部认定的“中华老字号”13家、“浙江老字号”35家、“绍兴老字号”达76家，具有较高影响力的包括震元堂、沈永和、会稽山、咸亨、王星记扇厂、绍兴仁昌酱园等。历经沧桑的老字号招牌不仅见证着绍兴商业文明的变迁，也是历史赋予绍兴的无形资产与宝贵财富。近年来，市场竞争日趋激烈，迅速的形势变化对老字号来说既是挑战又是机遇，面对市场冲击，一些老字号没有及时调整策略积极面对，在生存和发展过程中也面临资金、技术、传播等资源的制约，慢慢陷入亏损甚至倒闭的困境。

（二）面临的主要问题

针对绍兴老字号品牌现状笔者对绍兴黄酒小镇、安昌古镇、仓桥直街、鲁迅故里等地进行实地调研。通过调研发现目前绍兴老字号品牌面临的主要问题有：

（1）老字号保护力度不够。绍兴市场上对老字号的规范和市场监管力度不够，假冒品牌屡屡出现。许多老字号企业遭遇过“山寨”的困局，多数老字号企业面临着行业低成本竞争，消费者在鱼龙混杂的市场中真伪难辨。一些老字号因为城市建设、经营成本等原因被迫离开其“发源地”，缺乏类似老字号一条街等形式的共同发展纽带，发展空间受到一定限制。绍兴黄酒小镇是以黄酒文化打造的“产业+文化+旅游+社区”特色小镇，但调研发现游客稀少，现状十分萧条。据了解，因建设过程中大规模拆迁，导致小镇居民搬走，很难吸引游客和商户入驻。

（2）缺乏文化传承与创新意识。如今消费群体趋于年轻化、国际化，而一些老字号产品开发缺乏创新，产品宣传及销售模式单一，难以满足现代消费者的需求。老字号企业拥有独特的产品、技艺或服务，具有鲜明的民族和地域特色。但传统工艺设备技术无法适应大工业时代的要求，严重影响老字号产品质量稳定、人才传承和规模扩张。仓桥直街是绍兴最繁华的老街区之一的历史文化街区，集居住、商业、旅游等功能为一体，人流量稳定，但街区没有统一规划，相对较为杂乱，针对年轻群体的特色商家与品牌较少。

（3）旧式管理与经营模式无法适应当前的经济形势。一些老字号企业在受长期计划经济影响，普遍存在依靠传统手工作坊生产和传统经验管理问题，没有引进现代企业管理模式，导致企业经营缺乏活力和动力。

（4）品牌提升及宣传方面不足。品牌是产品的灵魂，产品通过洞察消费者心理，通过产品品牌化设计赋予产品更多价值。目前绍兴耳熟能详的老字号也只有区区几个，多数绍兴老字号企业缺乏品牌经营意识，经营理念还停留在产品生产和产品销售阶段，尚未将品牌纳入管理范畴，遵循品牌建设的规律进行品牌塑造和品牌传播。对于传统的老字号品牌来说，要明确自己的品牌定位，根据消费者的需求建立品牌独特性，并形成较为明显的品牌认知度。

二、探索转型升级下的绍兴老字号品牌优化发展策略

（一）转型升级下的老字号发展新机遇

由中国市场出版社出版的《老字号绿皮书（2017-2018）》匯集了中国老字号研究的必威体育精装版成果，包括了五个专题：分别是“老字号价值体系：品牌延伸及品牌重塑”、“老字号的现代转型”、“老字号的地域性、国际性”、“餐饮食品类老字号”及“海外老字号”，转型升级已然成为传统老字号品牌重焕生机的新方向。近年来，北京地区的老字号企业，不断增强文化自信，锐意改革进取，表现十分活跃。在传承老字号优秀传统的同时，紧跟时代步伐，从产品开发、工艺设计、经营模式等各方面积极创新实践，取得不少新经验、新成就、新