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农产品区域公用品牌建设

指南

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01、为什么要制定该标准？

当下，在“品牌强国”战略的号召下，农业品牌既要在建造“品

牌强国”的过程中发挥积极作用，更应成为实施乡村振兴战略的有力

抓手。而标准化发展，是农业品牌不断壮大的重要支撑、必由之路，

其重要性不言而喻。

目前，我国已经发布了41项国家品牌标准，但其中多数属于评

价标准，且在具体行业中的操作性不是很强，涉及农业品牌的国家标

准占比也非常小。此外，还有一些地方性的品牌标准，数量比较少，

科学性与系统性有所欠缺。因此，研究制定科学系统、具有较强可操

作性的农业品牌标准体系是很有必要的。

在过去很长一段时间以来，中国农业品牌研究中心一直在农业农

村部的领导下系统地研究农业品牌的标准体系。此次发布的《指南》，

只是众多研究成果中的一个。那么为什么要率先为“农产品区域公用

品牌”做标准？原因有二：

第一，农产品区域公用品牌是许多人重点关注的一个农业品牌类

型，经过多年发展，该行业进入到了一个向上突破的关键性时期。

第二，农产品区域公用品牌在发展过程中，来到了一个瓶颈期，

也暴露出了一些问题，如路径不清、方向不明、盲目建设、投入大产

出低等。

为了帮助各品牌主体科学理性地建设品牌，提高农产品区域公用

品牌的认知度、美誉度和信任度，中国农业品牌研究中心在农业农村

部市场与信息化司的指导下，首先推出了《指南》。

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02、标准是如何制定出来的？

2020年10月，《指南》的起草工作正式启动，除牵头单位中国

农业大学中国农业品牌研究中心之外，中国标准化研究院和阿里巴巴

集团等单位也参与了起草工作。

在编制《指南》这一品牌建设标准的过程中，起草方遵循了以下

几个主要原则：

第一是合理衔接政策，注重标准的协调性。加快农业品牌建设是

推动乡村振兴战略实施、加快实现农业农村现代化的重要任务。本标

准的制定是在实施品牌强国战略，加快构建“双循环”新发展格局的

背景下开展，紧密结合党的十九大、乡村振兴战略、中央一号文件等

重要会议、重要文件、重大战略部署要求，在内容上体现农业生产“三

品一标”建设要求，在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行

标准保持一致和协调。能够参考国家政策要求、国家标准或行业标准

的，尽量应用；需要综合统筹权衡的，应符合国家政策指引方向。

第二是紧扣理论前沿，注重标准的前瞻性。作为一个“指南标准”，

决不能问世即落后。为了让《指南》具备前瞻性和前沿性，起草方在

制定该标准时，将国际上公认的权威理论——“基于顾客资产的品牌

理论”，与中国农业大学中国农业品牌研究中心多年来的研究成果相

结合，形成了标准制定的底层逻辑。与此同时，为了将权威理论与研

究实际相融合，并同时兼顾未来农业农村发展方向，起草方多次带着

问题在全国各地组织、参与了相关的学术交流会，做了大量的理论研

究工作。

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第三是借鉴地方实践，注重标准的实用性。本标准在充分吸纳各

地农业品牌实践基础上，通过实地调研、文献收集和电话访谈等形式，

深入摸清农产品区域公用品牌建设现状和实际需求，坚持问题导向，

充分考虑可行性和可操作性，设计标准内容，提升标准的实用性。