二次元内容破圈的攻守之道_B站变现.pdfVIP

B站内容建设与变现模式研究

B站，即bilibili哔哩哔哩，正式成立于2009年，其前身为视频分享网站

Mikufans，2010年正式更名为“哔哩哔哩”。（A站指AcFun）

①

B站以二次元娱乐（动画、漫画、游戏）起家，后来逐渐拓展至泛娱乐文化等主流领

域。2015年获腾讯投资，2018年3月在美国纳斯达克上市，2019年阿里巴巴入股，目前

市值约160亿美元。

内容建设上，B站以二次元内容为核心，并逐步扩展类目、加大人群覆盖；其内容主

②

要由专业用户自制组成，即UP主的原创视频内容，UP主也是平台的核心竞争力，B站建

立了相对完善的UP主创收与扶持机制，支持平台内容生态稳定发展。

变现模式上，一是通过用户分级转化促进用户付费，在用户教育以后，ARPU值和转化

率均有提升空间；二是多元化业务布局，游戏以外，直播、电商等新增长点发展迅速，广

告因涉及用户体验，发展前景仍有待观望。

①二次元，是一个ACGN亚文化圈专门用语，来自于日语的“二次元（にじげん）”，意思是“二维”。日本早期的动

画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其画面是一个平面，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者

称为“二次元世界”，简称“二次元”，同时，“二次元”具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意。

②UP主，由日本传过来的词汇，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人，日本写作「アップロード

者」，「アップロード」即upload（上传），up即upload的简称。

一、内容建设

以二次元内容为核心，通过内容类目扩展加大人群覆盖，

UP主创作内容增强平台粘性

（一）类目扩展：加强类目建设，以二次元内容为核心，

同时加强主流内容覆盖

1.类目建设：早期内容集中于动漫、游戏等，2016-2017年通过美妆、美食等生活类

内容逐渐大众化已获取更多用户。目前已拥有动画、番剧、游戏、鬼畜、生活、娱乐、时

尚、影视等31个内容分区。

据统计，B站各类内容播放量从大到小依次是：生活类（吃喝玩乐美妆等）、游戏、

科技（数码、汽车）、娱乐、音乐舞蹈、动漫。截止2018年3月，总计2132万投稿总量

中，游戏占比最大达36%，其次是生活类占比17%、音乐占比10%、动画占比7%、科技占

比6%、舞蹈占比2%、鬼畜占比1%，其余合计21%。

2.拓展策略：以动漫、游戏、漫画二次元内容为核心，扩展影片、纪录片等特色内容

版权。具体动作包括自制、购买版权、合作和大规模投资二次元业务。2013年7月开始，

B站的公开投资事件已有82件，主要围绕自身业务线，投资了游戏、动漫、媒体等业务。

通过版权购买，打造极强的二次元内容和差异化泛娱乐内容。原创版权购买成本占内

容成本的90%以上，其中番剧（即日本连载动画电视剧）版权费用最多;纪录片费用和电

视剧版权费用较少。

（1）番剧：B站是追番第一选择，番剧独家版权数量占总番剧版权数量超过60%，在

业内处于较高水平，吸引众多二次元用户。

（2）纪录片：是其差异化竞争阵地，纪录片客群较小，竞争小，但有受众群体，切粘

性相对也比较高，因此B站对纪录片的投资逐年增加。一年上线约30-50部纪录片，主要

引进方式包括：

①联合制作：主要与BBC、CCTV联合制作关于中国生活、文化、环境的纪录片。

②购买版权：如《人生一串》和《国家宝藏》，很少购买独家版权，2018年独家版权

纪录片费用占总纪录片费用＜1％。

③

（3）主流影视：2020年8月，B站宣布以5.13亿港元战略投资影视公司欢喜传媒，

并展开一系列合作，之后B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放

权，如近期，张一白的《风犬少年的天空》、陈可辛的电影《夺冠》都将落地B站。

③欢喜传媒由董平、宁浩、徐峥和项绍琨联合创办，2015年香港上市，主要模式是通过一众知名导演持股，独

家锁定其未来作品。目前锁定导演如宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋、贾樟柯等。欢