【广告策划-】华凌冰箱媒介比稿.ppt

一、冰箱品类媒体竞争分析

全国广告花费

全国媒体分配

季节性趋势

品牌占有率

二、目标消费者媒介接触分析

媒介接触习惯

收视率/成本分析

三、媒介目标

四、媒介策略

媒介选择与组合

媒介创意

媒介行程

媒介比重

费用分配

五、媒体服务体系

;品类;冰箱媒体投放总量;1996;RMB000;冰箱投放区域分配;冰箱投放区域增长趋势;1996;1998;+174%;+195%;46个城市;3个城市;49个城市;RMB000;RMB000;RMB000;品类投放总额近年略有下降，品牌数减少，显示冰箱行业步入成熟期；

各大品牌更加注重央视的投放,强化全国性市场策略；

牢固占据以生产基地为中心的环形市场，激烈夺三大城市及一线市场，并积极向二、三线市场渗透；

采用竞争性策略导向，注重夏季及年前,年末的投放，且延长投放期,注重全年投放整体性。

各大品牌前二年投放额均大幅增长，海尔连续几年雄居投放额榜首，新飞、容声、美菱交替二、三位置；

新进品牌(伊莱克斯、春兰)攻势猛烈。;二、目标消费者媒介接触分析;;华凌冰箱拥有者受媒介影响情况：;经常收看的频道;经常收看的电视时段;经常阅读的报纸;经常接触的户外广告;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;绝对收视率-所有频道;三、媒介目标;目标视听众

锁定核心目标消

费者提升销售泛

化覆盖面以建设

品牌;;媒介选择;攻守俱备

—配合两极执行的推广策略，省内防御导向下深耕细部市场，省外采用缓慢渗透的竞争策略

;与冰箱品类相符的创意承载能力强

符合目标群体信息接触习惯

电视适宜快速树立品牌知名度、适宜生活情报诉求及争取态度转换

报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象

户外短程刺激与长期树立形象;挈合目标群体信息接触习惯

电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低

报纸千人成本低、目标群体针对性强

与广告??达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）

;30”讲一个情节、传达一个概念

15”维持记忆

5”品牌提醒

每波广告发起阶段用30”/半版，

延续阶段用15”/通栏。

;媒介策略-电视媒体组合（1）;媒介策略--电视媒体组合（2）;媒介策略－报纸组合（1）;地方强势卫视

建立跨地区的影响力

以支持广大小城市及农村的销售为主;《立体化媒体发布软性广告》

内容：

华凌冰箱同时在电视播发180”广告杂志，在各地报纸发布软性文章。

利益点：

1）软广告为第三者证言，更具说服力

2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强

3）费用相对低廉

可行性：

1）各地媒体大都开办软广告业务

2）省广具备全国范围操作软广告的经验;;媒介策略－电视有效频次;跳跃式媒介行程

优点：

密切配合销售峰线变化、

能集中力度扩大有效到达率、

机动有弹性

一年有3个广告强点---12-1月、5--7月、10月

重大节日元旦，春节，3.15，“五一”，国庆节等节日期间，促销活动频繁有广告支持

;媒介策略－媒介行程;媒介策略－媒介比重;媒介策略－费用分配;五、媒体服务体系;保证客户在媒体执行

上的最佳竞争态势;;;

较好的媒体公共关系

—定期举办媒体联谊会

—版面安排优势

—软性新闻操作优势

—竞争对手的动向反馈

深具竞争力的价格

;媒体服务体系-优势与特点;

客户部

媒体工作简报

媒介部

媒介总监（1人）

媒介计划（经理×2，计划×2） 媒介购买（经理×2，购买×2） 监播（监播人员×2）

-竞争性分析（品类/品牌/地区） 1、分地区购买2、购买方式-全国性监播.

媒介特性分析（电视收率/覆盖率） -东北地区 -全国性购买网络 -SRG双周监播报表

-目标消费者媒介接触行为分析 -华东地区 -良好的直接媒体关系 -收集播放证明

-收视成本分析 -华北地区 -新媒体购买机会 -有必要，将电视广告

-媒介策略 -西南地区 （合办节目/片商） ,录像购买后分析

-媒介目标 -中南地区-竞争对手媒体策略跟踪

-媒介选择 -西北地区 3、在全国经得起比

-媒介比