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文化对中国消费者行为的影响

文化对中国消费者行为的影响

消费作为人类生存的基本条件，是人类社会经济的重要组成部分。

消费观的形成，不仅受到个体与心理因素的影响，而且受到文化因素

的影响。由于文化因素对消费者的熏陶和潜移默化，使在各种文化背

景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和商品的选择标准，促使

消费者在消费的选择过程中选择不同的商品。

一、中国传统文化的内容及其对消费者行为的影响

任何一种文化都是在特定的历史、地理环境下孕育发展而来的。

每种文化都赋予其人民以互不相同的特殊环境，成为对消费者行为影

响最为广泛、最深刻的因素。中国传统文化下五千年，已深深地刻入

中国人的思想之中。对于中国传统文化的内容，概括如下：

（一）以“根”为本的文化

中国自古以来的文化传统重家，重族，重国，生命血统的延续是

头等大事，因此望子成龙、望女成凤以期光宗耀祖；改革开放后的独

生子女政策更使得投资子孙成了全家上下努力的终极目标。

（二）和文化

中国人认为人类是自然的一部分，人与自然是“和谐”的关系。

受中国古代自然崇拜、天地崇拜的影响，中国人注重和谐与统一，并

努力“顺其自然”与身处的环境保持和谐。在消费行为方面，中国消

费者一般喜欢新鲜的原汁原味的食物也是这种文化队消费者行为影响

的一种体现。

（三）关系主义文化

中国是一个“关系导向”的社会，关系文化是中国特色文化之一，

被视为了解中国会消费者行为的核心概念。在关系主义文化条件下，

消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互

惠交换、面子问题等等微妙复杂的方面。消费者的购买行为往往不仅

仅是一次经济交易，而且是一种社会互动和关系交往。中国文化一向

看重人情往来，许多包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”即是这种

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倾向的反映。

（四）面子与公众

东方人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很

大的作用。对于中国人来说，社会地位不仅意味着成就，而且是一个

人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。因此，中国人往往通过

以“为了强化别人眼中自己的形象”为购买动机的消费，来维护自己

的“面子”和自身的社会地位。如果说中国人甘于“平庸”，那还不

完全。只要有机会，中国人还是极想“露脸”的。有一句古语“破落

户穷极不离鞋袜，新发家初起好炫家饰”，是对这种“面子消费”的

最好概括。于是，在高消费的相互攀比中，一个盖过一个，一个胜过

一个，也是中国人的消费观中的一个成分。

（五）安土乐天

中国文化富于安土乐天的情趣，不像西方文化那样追求冒险和刺

激。在消费行为上主要体现为：对于时新的、不确定、非传统的产品

或购买渠道都心怀芥蒂，不愿意尝试和冒险是中国消费者的显著特点。

（六）尊老崇古

“孝”被视为“德”之根本，以孝立身，以孝治天下的原则成为

一种普遍的，不可动摇的人生原则和社会心理。人们常说的“姜是老

的辣”，“不听老人言，吃亏在眼前”等都从不同侧面肯定了老人的

价值，实则是对经验的推崇。

二：各民族文化地域对消费行为的影响

各民族的特色消费体现着民族传统文化，中华民族深沉含蓄，表

现为服装风格严谨朴实，中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮、

元宵节吃元宵、耍龙灯、端午节吃粽子、中秋节吃月饼等等。中国其