中国微博用户行为研究报告.docx

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2010年中国微博用户行为研究报告

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微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过手机、IM软件（即时通信软件，如Gtalk、MSN、QQ、Skype）以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，是一种可以即时发布消息的类似于博客的系统。2006年，一个叫Twitter的网站在美国成立，“微博”从此成为互联网炙手可热的应用，并以惊人的速度扩展至世界各地。2009年10月，中国国内的几大门户网站、部分重点新闻网站先后推出微博服务，一年来，国内微博用户数量呈现井喷式增长，一台电脑或者一部手机，随时随地与网友分享信息，交流情感，已成为2010年中国互联网应用领域最热门的景观。

微博不仅是社会化媒体中用户最活跃的平台，同时也在改变着中国媒体和信息传播的模式，并进一步改变着中国公众话语的表达方式。那么，微博的本质是什么？中国的互联网用户如何使用微博？关注网民的微博行为，可以发现微博对于舆论宣传以及整个信息传播的价值，无论是政府、企业还是个体，都可以从微博中获得益处。

一社会化媒体的发展与微博的出现

当今世界，正发生着一场因互联网而引发的社会大变革，互联网正悄悄改变着社会进程，产生新的文化模式、经济模式、商业模式、政治模式、营销模式、思维模式等，带来新的社会变革。互联网的诞生给人类的工作、生活及娱乐等诸多方面带来了巨大变化，互联网的日新月异展现了它的无穷魅力。

CNNIC的调查数据显示，中国的网民已经达到4.2亿，其中包括3.05亿城市网民，1.15亿农村网民，还有2.77亿手机网民。在中国互联网发展过程中，这几年最大的变化是从Web1.0到Web2.0的迅速变革，中国社会化媒体的发展成为不断活跃的互联网的新图景。到2010年为止，中国即时通信工具用户3.04亿，网络游戏用户2.96亿，网络视频用户2.65亿，社交网站用户2.1亿，BBS/论坛用户1.2亿，博客用户2.31亿，而微博从2009年到2010年在短短一年多时间里，获得了至少5000万左右的用户。社会化媒体正在推动着中国网民行为和信息传播形态上一个巨大的改变。

社会化媒体，简单说就是“能互动的”媒体，社会化媒体可以分为即时通信工具、BBS/社区、购物类网站、社交网站（SNS）、博客和微博等。过去在传统媒体主导的1.0时代，基本的形式是媒体制造好了内容，展现给所有的受众，因此很多内容可以通过传播者的目的和初衷，对表现的形式进行控制，或者说可以对舆论的方向进行有效的控制，但是在社会化媒体高速发展的互联网时代，信息的传播已经从过去的一对多的点面传播变成了所有人对所有人的点对点，甚至凝结成社群之间的互相传播，因此，在这样的社会化媒体的环境下，每个人都可能成为信息传播的中心和新闻的源头，这直接改变和颠覆了原有的信息传播和舆论传播的模式，任何一个机构和个人都需要关注社会化媒体，因为它不仅是一场信息革命，也正在改变着人与人之间的关系和沟通方式。在群邑中国与新生代市场监测机构2010年7月开展的调查中，用户每天都使用的社会化媒体包括即时通信（例如QQ、MSN）、社交网站（例如开心网、人人网等SNS），微博位列第三。总体而言，社交、BBS/社区、博客、分享、网络游戏、微博的用户使用频率分布结构基本相似。每天都使用的重度用户占总量的40%～55%，2～3天使用一次的用户占30%左右（见图1）。

图1主要的社会化媒体的使用频率

作为一个可以互动的互联网2.0时代的媒体，社会化媒体普遍具有七种属性特征，分别体现了用户七个方面的利益需求：即在网络中展示身份、展示状态、与人会话、参与群组、维系关系、建立声誉、分享所得。利用这七重属性对当前中国网民使用的主要社会化媒体进行研究，会发现不同的社会化媒体有着鲜明的属性特征。例如，BBS/社区更多是一个群组，这里面的用户是基于共同感兴趣的主题而聚集，然后在BBS/社区上进行讨论；即时通信工具核心是会话，用户使用即时通信工具核心是为了网上交流和沟通；购物类网站的核心属性特征是声誉，因为无论是买方还是卖方，诚信都变得非常重要，需要用户和商家付诸精力加以维护；基于阅读、娱乐的兴趣建立起来的社区或者是视频分享类网站，则更多体现的是一种分享；社交网站（SNS）的核心属性是关系，比如通过SNS维系和同学、朋友的关系。博客和微博，都侧重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么（见图2）。

在社会化媒体领域，有两个关键词UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），由于微博的操作最为简单，并且更具实时性，因此微博就成为所有社会化媒体中