中国广播产业发展报告.docx

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中国广播产业发展报告

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2015年中国广播收听市场竞争态势

黄学平[1]

一2015年中国广播拥有高传播价值的听众群

当前传媒发展正处于移动互联网和汽车社会兴起所创造的战略机遇期，全媒体技术的运用给广播节目的创作思维、传播方式带来了颠覆性的改变，广播的“伴随”“移动”“碎片”“互动”特点进一步凸显，从而扩大了其在年轻群体中的影响力。数据显示，2015年的广播主体听众主要是25～44岁的中青年听众，占比51.7%，男性居多，超过85%的广播听众拥有高中及以上学历。

2015年广播听众的变化趋势是中老年人增多、收入上行。45～54岁的中年听众占比较2014年上升了4.1个百分点，月收入在5000～9999元和10000元以上的听众占比分别上升了6.47个百分点和2.88个百分点。可见，广播媒体拥有一批高传播价值的听众群（见图1）。

图12015年中国广播听众构成

二广播听众收听习惯的特点及变化趋势

1.车载收听在收听市场中占主导地位

赛立信媒介研究2013～2015年听众使用的收听工具数据显示，听众最经常使用的收听工具中，车载收音系统、手机和便携式收音机排名前三位。2015年，车载收音系统以41.30%的使用率位居首位（见图2）。而根据公安部交管局公布的数据，截至2015年底，全国机动车保有量达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆，汽车新注册量和年增量均达历史最高水平，随着汽车保有量增多，车载收听在收听市场中不断发展壮大，占据主导地位。

不同收听工具吸附不同的族群，车载的收听族群与网络有部分交叉，其重叠人群主要是具有中高收入的管理人员、私营业主等，学历多为本科及以上。手机与传统收听工具吸附的听众族群明显不同，手机趋向听众年轻化，而传统收听工具则趋于听众老年化。

图22013～2015年听众使用的收听工具

2.听众使用电台APP收听广播的习惯仍需继续培养

截至2015年12月，中国手机网民规模达6.2亿人，手机已经成为绝对第一的上网终端，移动互联网基本完成了全体网民的整体覆盖。智能手机比以往任何收听终端都更加凸显广播的伴随性和便利性特点，故催生了不少电台/音频类APP应用。各个广播电台积极开发各种“广播+APP”，迎合听众的碎片化收听需求。

2015年1月，中央人民广播电台打造中国广播云平台，实现新闻资源的共享与使用，搭建国家级音频素材库中华音库。北京人民广播电台开发移动客户端“听听FM”，其网络中心全台战略目前已经转向移动端以及微信公众号的运营上。上海东方广播电台的“阿基米德”手机客户端主打社交概念，专注广播节目，实现全媒体跨地域融合。佛山人民广播电台的“花生FM”、常州人民广播电视台的“小而美”APP等也是贴合移动互联网时代的产物。

在2015年城市居民媒体习惯调查中，即时通信（QQ/微信等）是最常使用的APP（92.2%），其次是网络新闻APP（48.5%）和微博（38.4%）。尽管电台APP层出不穷，但只有8.6%的手机用户使用电台APP听广播，电台APP的用户数量与音频类APP动辄千万人次甚至过亿人次的用户数相距甚远，所以电台APP的运营推广仍任重道远，需要在运营方式、节目制作、内容生产、赢利模式等方面进行更加深层次的探索，培养听众使用电台APP收听广播的习惯。

三2015年全国广播收听市场特点

移动互联网时代，广播听众及其收听喜好的变化，广播节目传播渠道的多样化，都带动了广播收听市场竞争格局的变化。

1.三级电台的竞争格局

2015年中央级、省级、市县级电台的市场份额分别是10.3%、34.4%、55.3%，市县级电台的市场份额超过50%，与2014年相比增长了1.2个百分点，在非省会城市，市县级电台的市场份额略超70%，可见本地化广播还是较受听众的欢迎，三级电台的竞争格局依然体现着广播区域化的特点。

图32013～2015年各级电台的市场份额

对比三级电台在各大片区的市场份额，在东北、华北、华中和西南四个片区，中央及省级电台的市场份额比较大，在华南和华东两个地区，市县级电台的市场份额更大，各地方电台的市场表现都不错。

中央级电台在华北和西北地区的影响力有所增强，市场份额略有上涨趋势，但在华南地区和华东地区则略呈下滑之势，主要是由于这两个地区的地方电台在当地的影响力都较强，影响了中央级电台在这些地区的收听表现。但是，随着中央级电台入驻蜻蜓FM等移动网络平台，中央级电台在全国的影响力有上涨之势，因此，中央级电台2015年在全国的市场份额较2014年上涨了0.3个百分点。移动互联网平台为中央级电台提供了一个更广阔的发展空间。

在东北、华北、华中和西南四个片区，省级电台[2]的市场份额较大，多在50%以上，说明这些地区的省级电台