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新媒体环境下我国银发产业的营销策略研究

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[摘要]老龄化社会的加剧使得老年人问题日益突出，老年人口数量的增加推动其市场规模不断扩大，而快速发展的新媒体给老年人带来消费观念和生活方式的巨大变化则强化了老年人的购买欲望和购买力，这将为致力于老年人消费的企业带来巨大的商机。

[关键词]新媒体;银发产业;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.101

1理论基础

1.1补偿性消费

补偿性消费的概念最初是由Gronmo（1988）提出。他在研究中注意到，大多数消费者行为的研究模型都是隐含或明确地建立在需求与行动一致的基础上。因此，研究主要集中于理解消费者行为的不同方面是如何被不同类型的需求满足来激励，或对满意作出多少贡献。但是有一个相反的方面值得注意，即某种消费可能是对一个更一般的需求的反应，也就是说，这种消费用于补偿某些类型的需求。这种消费模式可以叫作补偿性消费。

后来，Grunert（1993）对这个概念进行了发展和完善，他认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。例如，当心里感到矛盾或者沮丧的时候，按照心理学的理论知识，需要通过咨询心理医生才能解决问题。根据Grunert的观点，为了解决这个问题，通常可以通过向知心朋友诉苦以宣泄负面的情绪，从而达到调整心理状态;此外，也可以通过任由自己疯狂购买平时不舍得花钱消费的商品来获得心理的满足感。后面这种做法其实就是补偿消费。

1.2体验营销

1998年，美国战略地平线顾问公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首次提出了体验营销的概念。他们认为，消费者在消费时大都是理性与感性兼具的，企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五个方面重新定义、设计营销理念。

在体验营销理念指导下，营销人员不能再孤立地去思考一个产品的质量、包装或者功能等，他要事先设定一个“主题”;然后围绕该“主题”，以体验为导向设计、制作并销售产品;最后，通过各种手段和途径创造一种综合效应，让顾客在消费过程中把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，让顾客从心灵和思想上被触动，并在消费过程中体验到商品价值的增加。

1.3情感营销

最早把情感引入营销理论的是美国巴里费格教授，他认为形象与情感是营销的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，是现代营销市场成功的关键。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为分为三个阶段：第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感性的消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了情感消费时代。

随着人们生活水平的提高，人们购买商品不再是单纯地为了满足基本的生活需要，而是为了从消费过程中获得某种精神需要的满足。因此，在情感消费时代，企业应该把消費者的情感需求作为战略的核心，从消费者的情感需要出发，去制定产品的设计、包装以及促销等策略，唤起消费者的情感需求，进而产生心理上的共鸣。

2银发市场的发展前景分析

国家统计局发布的数据显示，2019年年末中国60岁（含60岁）以上的老年人达到2.54亿，占总人口比例18.1%，65岁及以上老年人口达到1.76亿，占总人口的12.6%。2025年，65岁及以上的老年人将超过2.1亿，占总人口数的约15%;2035年和2050年时，中国65岁及以上的老年人将达到3.1亿和接近3.8亿，占总人口比例则分别达到22.3%和27.9%。

中国老龄协会组织的“第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查”结果显示：2010—2014年间，我国城镇居民年人均消费支出增加了48.23%;农村居民年人均消费支出增加了91.35%。同时期我国城镇老年人年人均消费支出增加了11.88%，农村老年人年人均消费支出增加了75.88%，老年人消费能力普遍提升。

腾讯大数据显示，2017年年底我国老年网民已超过4000万，相比2013年净增2827万。《中老年互联网生活研究报告》显示，2017年前三季度，超过六成的老年用户通过支付宝、京东客户端、微信、手机QQ等移动端进行了网购。目前，我国老年人网购规模和消费占比虽然不高，但其增速快，互联网应用参与率提高快、隔代转移支付增长快。

健康养生、健康体检、慢病管理、体质测定、体育健身、运动康复、医疗旅游等多样化健康服务是老年人主要的消费领域。种种数据表明，在互联网时代，老年人的购买力不容小觑。

目前全球老年用品有6万多种，但我国仅有2000多种。在金砖国家中，俄罗斯、巴西、印度和中国健康服务业产出占总产出的比重分别为3.5%、3.5%、1.2%和1.7%，发达国家日本和美国的这一比例则分别为5.9%和6.7%。由此可见，我国老年人市场还具有非常大的潜力，银发产业是一个朝气蓬勃的行业。

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