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第二节创业市场微观环境分析

微观市场环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素.企业必须对微观环境因素

进行分析。分析微观市场环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营

销目标的实现。

微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及

其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

一、供应商分析

（一)供应商分析的必要性

供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、

资金等资源的供货单位.这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而

影响企业营销计划和营销目标的完成。

(二)供应商对企业营销的影响作用

1、供应的及时性和稳定性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应,是企业营销活动顺利进行的前提.

如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素,任何一

个环节在供应上出现了问题,都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时

间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌

握供应商的情况，分析其状况和变化。

2、供应的货物价格变化

供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本.如果供应商提高原材料价格，必然会

带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路;可以使价格不变，

但会减少企业的利润.为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业

应变自如，早作准备，积极应对。

3、供货的质量保证

供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销

售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒,劣质建筑材料难以保证建筑物

的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品,分析其产品的质量标准，从而来保证自己

产品的质量,赢得消费者，赢得市场。

二、企业内部门分析

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素.企业是组织生产和经营的

经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财

务、后勤等部门.企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系,直接影响企业的整个

营销活动.

销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作,也经常与生产、技术、财务等部门发生

矛盾.由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期

生产的定型产品,要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注

重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品,则要求多品种规格、少

批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时,必须

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协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通,协调、处理好各部门的关

系,营造良好的企业环境,更好地实现营销目标。

三、营销中介分析

(一）营销中介分析的必要性

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，

企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中.营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销

产品。

（二)营销中介分析的主要对象

1、中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零

售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目