【营销】聚散之间，看化妆品营销新纪元-写在社交营销序幕拉开的关键时期.docxVIP

行业深度分析证券研究报告2019

行业深度分析

证券研究报告

2019年09月27日

商贸零售

聚散之间，看化妆品营销新纪元——

聚散之间，看化妆品营销新纪元

——写在社交营销序幕拉开的关键时期

投资评级领先大市-A

维持评级

首选股票目标价评级

603605

珀莱雅

87.30

买入-A

603983

丸美股份

56.37

买入-A

600315

上海家化

40.95

买入-A

行业表现

商贸零售

16%11%6%1%

-4018-092019-01

-9%-14%

沪深300

2019-05

资料来源：Wind资讯

1M

相对收益绝对收益

刘文正分析师SAC执业证书编号：S1450519010001liuwz@

021杜一帆分析师SAC执业证书编号：S1450518080002duyf1@

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零售中报总结：行业收入利润增速整体回暖，必选受益于CPI上升且刚需明显，可选相对稳健2019-09-01

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7月CPI同比增幅略有扩大，金价持续提升利好黄金珠宝龙头2019-08-11

■中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换，当前社交营销序幕拉开，外资品牌大力布局、新锐国货高歌猛进，化妆品行业正处于必威体育精装版一轮变革的关键时期。本文通过回顾中国化妆品营销发展历程，总结历史规律，分析当下社交营销产业链结构，意图探索：在流量入口不断变迁中，化妆品企业如何在愈发快速的营销方式变化中掌握核心，实现企业的持续增长。本文认为，企业应回归整体策略、组织架构、品牌建设等核心问题，考虑长远发展，方有望实现长期稳步增长。

%3M-7.40-7.2312M-32.91-20.051.632.26■回顾中国化妆品行业营销历程，1980年以来，中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换，目前正在经历必威体育精装版一轮变革，流量入口从央视——卫视——淘宝——社交平台依次切换。每一次流量入口的切换均打破行业稳态，带来流量的由聚到散，从而促使行业洗牌、为小品牌创造崛起机遇；而后流量再次由散到聚，格局重塑后形成新的稳态。①在央视垄断流量期间，实力强大的外资垄断行业，第一代国货品牌整体式微、剩余国货品牌市占率普遍较低。②经历2009-2015年地方卫视流量崛起、第二代国货品牌大规模综艺冠名之后，国货市占率大幅提升，百雀羚、韩束、自然堂成为护肤品类中市占率前10的品牌，佰草集、珀莱雅、相宜本草、丸美等市占率均显著提升，登陆市占率前100位榜单。③电商流量崛起后，在电商红利带动下，依托淘宝起家的御泥坊于2018年市占率再次大幅提升，而上一阶段依托卫视流量崛起的第二代国货市占率无较大变化。④随着淘宝流量费用持续增长、电商平台获客成本持续提升，传统电商行业竞争日益激烈；

%

3M

-7.40-7.23

12M

-32.91-20.05

1.632.26

■社交崛起使营销从中心化内容生产过度到“众包创意”，品牌商通过跨平台、跨圈层的营销布局推动合作KOL联动发声，使新品能够迅速成为大众爆款。在社交营销产业链中，主要包括品牌方、内容生产者、内容平台、电商平台和消费者五大参与方。内容生产者包括品牌商家、MCN、网红/KOL、普通用户等，在品牌商的营销实施中，以与MCN机构合作最有效率、最能实现全面布局。①MCN（全频道网络）本身是资源密集型机构，经过数年高速发展，行业已经呈现明显的集中趋势。根据艾瑞咨询的估计，2018年，头部MCN机构已占据市场份额70%以上。②红人KOL分为四大梯队，多样营销打造爆款，头部流量价格昂贵。③电商与内容平台呈现相互转化趋势，争夺头部内容资源助力社交营销进一步发展。④消费群体逐步过渡到千禧一代，95后人群规模已超3.69亿，通过社交营销可精准触达，根据唯品会数据，

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