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营销102

王婷（16）

德国宝马公司的企业使命与战略目标

1.企业使命

1.1德国宝马简介

宝马公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是一家飞机发

动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司

并上市。

BMW是德文BayerischeMotorenWerke的缩写，英文则是BavarianMotorWorks,即巴

伐利亚发动机制造股份公司。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW

的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正

说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，

而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴

伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923年，第一部宝马的摩托车问世。五年后的

1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史

上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为

一家汽车制造商的杰出声誉。

1.2宝马的生存

宝马从何而来，将向何处去？

有位业内有士说：讲到我们的汽车发展史，更准确的一种说法应该是德国汽车工业在

中国的发展史。钟爱宝马的人未必都知道宝马的诞生时代及其发展史。宝马公司总部设在

慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。要问

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BMW从何处来得先了解BFW。BFW始创于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工厂。

BMW集团于1922年收购了BFW，但是BMW一直以来都在沿用BFW的创建实践作为其始

创年代。时至今日，宝马已有近100年的历史，它已经成功地发展成为当今汽车制造业的最

高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。

据相关统计数据指出：在世界40家大的汽车制造商中，目前只有10家赚钱，世界汽车

生产能力过剩30%，约为1800余万辆。宝马的一些经销商表示进口宝马车的一些系列都

已经断货了。我们并不难想象宝马在中国消费者心目中的钟爱程度，从一些媒体的报道或是

身边爱车一族的讲述，这一品牌车确实让让消费者很慷慨地掏了腰包。从媒体对于此事的关

注程度也可以看出中国消费者对于宝马品牌的钟爱程度。目前，德国宝马汽车与华晨集团的

全线产品已经上市，我们都清楚宝马的工厂已经开到了中国市场,而在全球市场也采取直销

措施。

1.3宝马的经营哲学

宝马的经营哲学是：在任何一个地区，只要其高档产品有长期发展潜力，宝马都会在那

里开展业务。德国的《基本法》规定，德国实行的社会市场经济，进来还调整为社会环

境市场经济（social-ecomarketeconomy）意思是社会整体利益和环境保护利益高于群体竞

争的市场利益，而且这被称为德意志民族的核心价值观，德国宝马作为一个重要德国民族品

牌，其遵循了这一民族精神，其品牌战略从属于公司整体战略，公司战略则依从于企业的愿

景、使命和目标等价值观内容。品牌战略下的品牌精髓，即品牌DNA，是品牌绝对和独特

的核心，是一种清晰的指路明灯，归于企业价值观这个原点。然后，品牌精髓再指导品牌宣

言（口号），进而影响品牌个性的表现。