13第13章-设计和管理整合营销渠道.ppt

第十三章设计和管理整合营销渠道一、营销渠道与价值网络（一）营销渠道的重要性（二）价值网络（三）渠道层次营销渠道营销渠道：是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的中间商组成的流通渠道。（狭义）营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（广义）营销渠道的四层涵义1、营销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户；2、营销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商；3、在营销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务；4、营销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。（一）营销渠道的重要性讨论：为什么要利用营销渠道？生产商为什么要委托中间商1、许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销；2、建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润；3、对某些产品来说，直接营销是不可行的；为什么要利用营销渠道？营销渠道的作用对企业的作用：1、营销渠道是企业进入市场之路；2、营销渠道是企业的重要资源；3、营销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。对消费者的作用：营销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担。对国家的作用：1、连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分；2、在整个社会化大生产过程中，营销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收增加、资金积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。推式战略与拉式战略什么是推式战略？推式战略：推式战略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。什么是拉式战略？拉式战略：拉式战略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。推式战略与拉式战略（二）价值网络价值网络：指公司建立的用于收集资源、创造价值及交付产品的合作伙伴和联盟系统。渠道功能与流程1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流（三）渠道层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。短渠道与长渠道消费品营销渠道：五种分销形式

（或三级分销渠道）按长短分二、渠道设计决策渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须要经过以下步骤：（一）分析顾客需要的服务产出水平（二）设计目标和制约（三）识别主要的渠道选择方案（四）评估主要的选择方案（一）分析顾客需要的服务产出水平1、批量2、等待时间3、空间便利性4、产品多样性5、支持性服务（二）设计目标和制约有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。（三）识别主要的渠道选择方案1、中间商类型2、中间商数目3、渠道成员的权利和义务渠道的宽度渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集型分销（Intensivedistribution）选择型分销（Selectivedistribution）排他型分销（Exclusivedistribution）案例Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。3、百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。4、大型综合商场，仅销售折扣款式。5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售必威体育精装版款式。6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。（四）评估主要的选择方案1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准三、渠道管理决策1、选择渠道成员2、培训渠道成员3、激励渠道成员4、评估渠道成员5、改进渠道安排选择策略一：选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为三种类型的客