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新生代农民工消费行为研究

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严慧刘庆

新生代农民工已成为农民工群体的主体部分，其概念只是一个假设性概念，如何将新生代农村流动人口从农村流动人口中区别出来变成关键。改革开放已经有20多年，按照习惯，10年之差就等于是两代人，以此将80年代初次外出的农村流动人口算作第一代，而90年代初次外出的算作新生代。

一、新生代农民工的消费行为特点

新生代农民工由于自身年龄群体的特点，善于接受新事物且受教育程度相对较高，他们在衣、食、住、行、休闲娱乐等消费方式有别于上年代农民工。相对于改革开放初次外出的农民工而言，新生代农民工的消费中带有很明显的个人享受消费倾向。

(一)超前消费

随着生活和收入水平的提高，人们开始改变那种用过去积累和现期收入支付现期消费的传统观点，逐步向现代消费观念转变，超前消费逐渐被人们所接受。超前消费在年龄层次上明显年轻化，新生代农民工的超前意识比上一代农民工要明显。新生代农民工在进行日常生活消费的时候，虽然工资收入不高，但这不是首要考虑因素，他们会根据自己喜好进行消费选择，如就餐标准、住房等方面就表现的比较明显。除了很少不考虑经济因素以外，他们还很少把自己的工资寄回家，而是更多的都用于自己消费。这种现象的出现与他们来城里的动因是息息相关的，他们出来打工不只是为了挣钱回家，更多的是为了寻求自我发展、追求城市生活机会以及享受现代城市的生活。

(二)品牌消费

改革开发以来，消费主义在中国有盛行之势，品牌消费、个性消费不断凸显。品牌消费除了追求品牌商品的质量信誉，更多的是自我的一种宣扬和展示，由此而获得一种心理的满足。制度性身份在新生代农民工中已经逐渐被忽略，更多的将自己定位为城市中的平民阶层。新生代农民工已经开始追求生活的选择性，与传统农民有了区别，他们在消费中更注重喜好、时尚、流行，这些都已具有大众化的市民消费标准。品牌消费使新生代的农民工获得了一种“群体成员感”，获得了一种进入城市市民阶层的感觉。但是尽管他们追求名牌产品，由于他们的经济收入不高，受经济状况限制，仿制名牌成了他们消费的主要目标。

(三)追求自我发展

随着经济能力的提高，新生代农民工越来越不满足于解决基本的温饱问题，而开始追求消费方式的多样化。消费方式的多样性表明对自身发展的重视和个人生活质量的追求，新生代农民工的消费观念逐渐转向追求质量和享受型消费。受传统文化和传统消费观念的影响，传统农民工以追求物质消费为主，对自身的文化教育等精神方面的消费花费相对较少。相比而言新生代农民工则更注重提高自己的文化水平，并通过各种途径充实在即，追求享受精神消费。从一定程度上说他们更认同城镇居民的消费方式，追求自身发展，消费方式呈现多样化，由此他们的消费观念更倾向于城镇居民。

二、影响新生代农民工消费行为的因素

(一)经济资本的影响

尽管人们有选择消费方式的自由，但也要经济条件的制约。新生代农民工虽然工资收入不高，但是在经济上已经可以不再依赖父母。加上个人的支出负担越轻，消费行为的选择性越大。由于新生代农民工群体的特点，大多年轻单身，他们的社会义务和家庭责任都相对较轻。支出分担的减弱增强了新生代农民工消费行为的选择性，这也为他们的城市化消费提供了有利的经济条件。有自己的独立收入，经济上不再主要依赖父母，有了生活消费的自主权，这些都使他们有条件可以按照自己的意愿选择生活。经济上的独立成为这种自主选择生活的前提，同时城市的多样化商品和服务也为此提供了有利条件。

(二)参照群体的示范

新生代农民工虽然和传统农民工有着共同的农民身份，但是由于其青年群体的特性，在日常生活中他们表现的求知欲更旺盛，善于接受新鲜事物，喜欢模仿城市中的市民群体。新生代农民工由于家庭负担较轻、打工动机多元化，这使得他们与第一代农民工在消费参照群体的选择上有显著差异。第一代农民工在城市生活艰苦，负担重，生活中更愿意以身边的亲戚朋友作为消费参照群体。由于新生代的农民工与城市年轻人有着同样的年龄资本，加上学习能力强，喜好新鲜事物，因此他们在日常生活中更向往城市生活方式，且更愿意以城市居民为参照群体来影响自己的消费行为。

(三)传媒的推动

大众传媒给人们带来了有关现代生活多方面的信息，提供新观念，在形成个人的现代性方面起着至关重要的作用。传媒经常在宣传产品消费类型的同时，也在向消费者传递不同类型社会成员应有的认同框架的信息。在这种浓烈的城市商业氛围的渲染下，新生代农民工的消费欲望不断膨胀，逐渐接受城市的现代消费方式，慢慢走向市民化消费道路。传统农民工的业余生活贫乏，以看电视、听收音机、打牌聊天为主。新生代农民工受教育程度相对较高，且容易接受新事物，面对城市社会信息网、报刊杂志上的信息，他们能在大量的信息比较中进行辨别，而不再满足于上一代农民工的生存状态，开始追求生活的质量。在传媒的诱导推动