可口可乐通路行销课件.pptVIP

討論大綱一業務員掌上型電腦HHT的架構與運用二通路變革所面臨的問題行銷通路縮短化專業化集中化現代化白熱化三整體通路策略思考目標?策略?行動方案四通路功能再思考五可口可樂的通路管理哲學

路線資訊/通訊RouteInformation/Communication詢功能InquiryFunction一般性需求Generalrequirement訂單拿取OrderTaking價格與折扣PricingDiscountHHT權限控管SecurityControl控制檢核ControlChecking生動化核MerchandisingTracking市場資料收集MarketInformationFeedback庫存盤點InventoryChecking

HHT掌上型電腦的目標ü使用具有行動通訊能力的系統工具支援業務代表之訂單作業。ü具整合的中央資料庫，提供業務資訊諸如：客資料、歷史銷售和及時的價格資訊，藉此幫助業務代表瞭解並提供更好的服務給客而提昇效益。ü強化業務單位與後勤單位之聯繫與溝通，縮短業務運作的反應週期。ü無紙張的操作，節省人工輸入的時間以及減少紙張浪費。

行銷通路趨勢行銷通路縮短化行銷通路專業化行銷通路集中化行銷通路現代化行銷通路競爭白熱化

整體通路策略思考通路目標:品組合策略:長期目標短期目標資源分配新品引入或重新定義品淘汰行動方案:行銷通路資源分配市場劃分品定位

通路功能再思考

可口可樂的通路管理哲學一不同通路的消費者有不同的消費習性二消費者是游移於各通路之中的三不同通路應給予不同的品不同的價錢口味包裝品牌大小…四消費者會因通路不同而有不同的服務水準要求五通路經營者會有不同的經營哲學與目標六分眾通路越多經營成本越高且是必然趨勢

通路的劃分一依廠商交貨給顧客方式來分經銷直營二依通路特性來分:便利商店量販超市速食餐飲樂場所戲院KTV主題樂園學校飯店交通…三依消費者消費習性來分以:飲料業為例即飲市場帶回家享用四依客營業額大小來分主要客小型客

結論通路轉變之步不曾停歇通路變革之壓力不曾稍減

個案探討“Qoo”酷兒2001年上市計劃

台灣即飲市場分析·果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間Sources:TaiwanBeverageIndustriesAssociation(2000)RetailMarketMagazine(journalist)

消費者對果汁的選擇考慮因素?口感,新鮮度,及有無附加營養是消費者選擇果汁的最主要三個因素.*TotalNoofRespondents:161;MultipleChoiceupto3answersSource:DrinkAssociation2000

來自消費者的回應:太棒的品了韓國上市兩個月成功經驗分享?Qoo的試用包一下子就被索取光了.?Qoo在上市不久後,曾經購買的媽媽和小朋友的人數增加迅速?曾經喝過的人很快就再次購買了.曾經喝過Qoo的比例曾經買過Qoo的比例(Source:Consumertrackingsurvey)

品剛上市的業績實在是“旺”韓國業績一路長紅?從四月上市至六月,三個月的實際銷量已超過整年的預估銷量.?自從2001年六月起,Qoo的業績已在韓國可口可樂所有品中排名第三(Unit:U/C-000)YTDJuneTotal:1,1998006004002000650378TargetActual130171129130AprilMayJune

日本Qoo業績分析,聰明的行銷策略:季節並不影響銷售,

QoosharedeclinedsinceMay

品上市前研究的主要發現:!口味測試:最常喝的口味:柳橙,葡萄l!包裝測試:很高的比例的受訪者喜歡500PETl330mlTPK是對13-15小朋友最恰當的包裝l消費者對500PET的包裝最喜歡的理由:l;“包裝很可愛”“配色很好”“容量大小剛好可以分給別人一起喝”!廣告測試:所有測試的6支廣告得分都很高.l廣告都得高分的主要原因:“Qoo真的是可愛”,“廣告很好玩l”及“果汁看起來很好喝”

Hyper落地陳列

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SuperChannel超市店通路酷兒：把我帶回家一起玩！品口味:OrangeGrape品包裝:PET500ml1.5LTPK330ml-6pack330mlsingle預計上