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新媒体环境下传统媒体转型战略研究

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郭全中

【摘要】互联网“免费+收费”的商业模式導致传统媒体的“二次销售”的商业模式坍塌，传统媒体陷入困境的根源是用户连接失效，而要进行真正转型，就必须重建用户连接。当前，传统媒体转型普遍采取的是基于内容优势的“内容+”思路，而实践效果很差且难以建立起有效的用户连接，这就要求采取基于生态系统的“互联网+跨界”转型战略来指导传统媒体转型，并用系统化的“三三”转型具体框架和系统化配套措施来真正实现转型战略的落地实施。

【关键词】新媒体；传统媒体；“互联网+”；跨界；转型战略

在互联网技术快速演进的驱动下，受众需求和市场需求都发生了革命性变化，这直接导致了在全世界范围内的传统媒体先后陷入困境：美国报业广告从2006年开始进入断崖式下滑，2012年之后，我国报业广告收入也开始进入断崖式下滑，目前传统媒体更是普遍深陷困境且转型成效不大。而之前所采取的基于内容的“内容+”转型思路更是被实践证明此路不通，这就必须按照互联网的规律采取新的转型战略。

一、互联网给传统媒体带来颠覆性革命

1989年万维网的出现是互联网发展中的里程碑，1994年4月20日代表着平等、开放、互动、共享等精神的互联网正式进入我国①，互联网在随后的二十多年时间内高速发展，对各行各业都产生了革命性的变化，传媒业更是首当其冲。

（一）互联网新特征、互联网思维与新商业模式

首先，互联网具有智能化、降低信息不对称、创造新需求、巨型平台和操作系统等五个方面的新特征。一是在智能化方面，云计算、大数据、算法和场景是人工智能的四大要素，对于传媒业来说，在大数据、机器学习和人工智能技术的快速发展下，以及互联网巨头数以亿计的庞大用户量的助推下，基于用户个人特征模型的智能化推荐成为可能，智能化成为互联网最显著的特征。二是在降低信息不对称方面，互联网能够让信息在最快的时间内、最广的范围内得到传播，使得信息更加对称。三是在创造新需求方面，互联网新技术是有效激活用户潜在需求的利器并给用户带来更好的体验。四是在巨型平台方面，得益于“摩尔定律”与“梅特卡夫定律”，互联网媒体有能力打造巨型平台，为数以亿计的用户提供高质量服务。五是在操作系统方面，互联网已经成为整个社会的操作系统，起着基础设施的作用。

其次，互联网思维的本质就是“用户体验为王”，即以用户和市场为导向，以体验为核心，具体体现在极致思维、粉丝思维、众包思维、迭代思维、免费思维、平民思维、入口思维、流量思维和开放思维九大思维。

再次，互联网采取的是“免费+收费”的商业模式。即充分发挥互联网的规模经济和范围经济效用，利用免费新闻等吸引巨量用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务等收费业务，进而实现商业价值变现。

（二）智能媒体是大势所趋

首先，互联网与传统媒体存在本质区别。互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播机制，已经从传统媒体的点对面传播机制转变为互联网媒体的多点对多点、全立体的传播机制。互联网媒体和传统媒体在客户、传播机制、商业模式和赢利模式等方面都存在本质区别，具体见表1。

其次，智能媒体是传媒业发展的关键趋势。在互联网技术的快速迭代下，我国互联网经历了Web1.0时代、Web2.0时代、Web3.0时代三个阶段，目前我们已经进入第三个阶段，其主要特点是数据化、智能化。传统传播、互联网传播、智能传播三种传播形式的本质区别，具体见表2。

二、传统媒体深陷困境的根源是用户连接失效

（一）传统媒体深陷困境及其表现

首先，根据国家工商总局的数据，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现下滑。2013年，电视广告收入为1101.1亿元，同比下滑2.76%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下滑9.16%，四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元，同比下滑4.09%。②虽然2014年转为正增长，而到了2015年下滑速度进一步扩大。

其次，互联网广告收入超过传统媒体广告收入。根据国家工商总局的数据，2014年我国四大传统媒体的广告收入之和为1994.63亿元，超过互联网广告收入的1540亿元，而到了2015年，四大传统媒体的广告收入之和为1844.2亿元，而互联网广告收入则为2096.6亿元。这说明我国传媒业市场发生了本质性的变化，互联网媒体成为真正的主导，传统媒体式微。

再次，传统媒体陷入困境主要体现在内容与渠道高度分离、内容创业者脱离传统体制、政务媒体的兴起以及企业媒体的蓬勃发展四个方面。一是在内容与渠道的高度分离方面，广告是附着在渠道上的，而不是附着在内容上的，在传统媒体兴旺的时候，由于其内容和渠道是高度合一的，渠道被传统媒体牢牢掌控，广告自然也就被传统媒体所获取。但是当互联网媒体出现之后，传统媒体内容和渠道的高度合一状态被打破，开始出现分离。二是内容创业者