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星巴克“民族风情咖啡教室”的体验文化总结

一、星巴克的体验营销模式

星巴克公司，1971年诞生于美国西雅图，当时只是在派克市场

上销售烘焙咖啡豆的小店，经过40多年的发展，现已成为世界领先

的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。面对当今社会的快

速发展及众多竞争对手，星巴克并没有什么特别的市场营销战略，只

是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。如星巴克的定位目标是中

高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星

巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。

与其他品牌相比，星巴克从不做媒体广告，它更注重顾客与服务

员之间的互动，并称之为“口碑营销”。即便面对国家间的文化差异，

星巴克也用心地打造传播咖啡文化，使人们更加了解咖啡并喜欢上它。

那么，星巴克是如何通过体验营销让这位“绿色美人鱼”席卷全球呢?

(一)品质一流的服务体验

在星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之间的阿拉

伯地区、环太平洋地区、拉美地区一带，精心挑选品质合格的咖啡豆，

目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、

调配到销售，星巴克都有一套严格的标准。星巴克的咖啡不仅口感好，

而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样

的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客

泡制，让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，

但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特

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的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同

的美食菜单。比如在中国门店中推出了中式茶以满足消费者的需求，

在不同国家的传统节日里售卖礼盒套装等，满足了不同层次和领域的

消费者需求。

(二)品位独特的感官体验

感官体验是指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立

感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激发更多的消费欲望。

星巴克与肯德基统一的店内设计不同，其更加突出内在价值和特点。

在星巴克的总部，有一群身份特殊的办公人员，他们是艺术家、设计

师和建筑师，聚集在一起讨论星巴克的店内设计与装修，为全球每一

家门店创造丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目，达到品牌推广

的目的。这种推广方式被称为“Tie—in”，就是把顾客和咖啡馆形

象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅

和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味

的哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，

闻着现煮咖啡的香味，运用感性色彩烘托出生活场景的氛围，让“第

三休闲空间”发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着

想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

(三)宾至如归的情感体验

情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的

感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克深知进店的每一

位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以

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真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受

专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏

陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，

星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费服务。

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