我国新形势下探索思想宣传工作的网络传播技巧.docxVIP

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我国新形势下探索思想宣传工作的网络传播技巧

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社会主义核心价值观作为社会主义核心价值体系的内核，能够体现社会主义核心价值体系的根本特性、根本特征、丰富内容和实践要求。[1]党的十八大提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，这是对社会主义核心价值观的高度概括凝练。培育和践行社会主义核心价值观，需要重视其路径、机制、原则，其中有效传播社会主义核心价值观是建设社会主义核心价值体系的重要环节。[2]

网络媒体成为网络思想政治宣传的重要工具，体现了政治传播功能，肩负着相应的社会责任和历史使命。网络媒体具有海量数据和超时空性，使得信息内容范畴大幅度地增加，信息传递形式由静态、单一模式转向动态、多元模式，为社会主义核心价值观的传播提供了良好的空间。网络媒体的交互性能够使得公众有更多机会参与各类社会问题讨论，发出声音、表达观点，而党和政府也能够及时了解公众舆论和诉求。当前，我国网络空间存在复杂多元的思潮，在这样的背景下探索网络传播技巧，有助于巩固和壮大主流思想。

一营造网络信息传播的仪式观

在传播的传递观中，信息是通过生产、传授、发送、传递、接受等一系列在空间中的传播和发布实践，达到对距离和人的控制或影响。不同于传统传播学研究中占主导地位的“传播的传递观”，“传播的仪式观”体现的是信息在时间上对社会的维系，强调共性、共享、共同信仰，具有共享信仰的表征。[3]传播仪式观最早由美国学者詹姆斯·W.凯瑞（JamesW.Carey）在20世纪70年代提出，是一种从文化角度去看待、理解和分析传播现象的研究视角和研究路径。仪式传播存在“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”两个分析角度，前者囊括了具有传播特性的仪式活动，如宗教仪式、庆典、婚礼等社会中正式仪式和人际交往习俗规矩等非正式仪式；后者则强调大众传播的仪式化，如媒介事件等。[4]在技术发展推动下，随着网络空间和现实空间之间的联系越发紧密，网络空间中出现了大量集体参演式的活动，如各种奖项的网络投票、电商推动的“双十一”购物狂欢节、网络直播的全民化等。网络空间中节日庆典等系列媒介事件的呈现为传播仪式感提供建构。在网络空间中，信息传播依赖的媒体、载体呈现多元趋势，媒介事件也常常与公众个体的日常生活紧密关联。在上述背景下，创新网络传播内容与技巧，践行社会主义核心价值观，营造网络信息传播的仪式感既顺应了发展需要，也有助于网络思想宣传工作的有效开展。

营造网络信息传播的仪式感有助于社会主义核心价值观传播。仪式的功能在于提供共同体验的瞬间能够激发、增强、重视个体成员的集体意识和认同，使个体成员达成信仰、情感和意愿的一致。[5]与仪式感直接相关的媒介事件不同于常规新闻或者突发事件，其通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传的”，在这种意义上，公众往往被“邀请”来参与这样的仪式或文化表演[6]，从而产生类似节日庆典的仪式。在传播仪式下，通过语境的消除和再造，在网络空间中塑造群体共识，能够确立主体的神圣性和权威性，这契合了社会主义核心价值观的传播。同时，仪式感由所有参与的网民共同构筑了庆典的网络空间，容易流露出真情实感。换而言之，通过营造信息传播的仪式感有助于共享意义、凝聚共识、达成公众的认同。

首先，网络信息传播仪式感的营造，可以借鉴其他媒介事件的成果经验，重视内容画面、视听效果等美感的传递。我们以一档体现民族文化传承的节目——央视的《朗读者》为例借鉴电视媒介事件的经验，在画面空间上，《朗读者》的录制舞台场所由两个部分组成，主舞台背景为书房样式，主持人和嘉宾在这样的场所开场并朗读，另一部分为相对封闭的访谈室，内置两个面对面摆放的沙发。两个场所之间有一扇门，主持人和嘉宾通过这扇门的进出，形成了一种仪式感，观众的情绪随着嘉宾的行动而变化，促成了从嘉宾个体到群体成员的共同体验，也实现了节目场内和场外的情感联动。画面所构成的仪式感，还表现为现场实景画面和虚拟画面的结合，嘉宾在朗读时其朗读的文字也同时出现在屏幕右侧，文字下画线随着嘉宾的朗读而移动。视听媒体特性得到了充分利用，同时强调文字，也能够让公众集中注意力，为实现情感共鸣而服务。电视节目通过视听呈现出的画面美感、情绪美感可以为网络媒体所用，特别是在传播和践行社会主义核心价值观时，需要充分考虑屏幕画面和空间构成、视听效果呈现等，以美感彰显仪式感。

其次，网络信息传播仪式感的营造要顺应互联网发展特点，探索内容、技术和商业模式创新，赢得公众关注，唤起集体记忆，构建社会关系。互联网时代，特别是进入移动互联网时代，公众形成了碎片化、娱乐化、社交化的阅读习惯，以及共享的价值观。传统的人神对话、人际交流的阅读仪式感发生嬗变。拇指文化与功利主