第五章--消费者市场和购买行为分析《市场营销学》PPT课件.ppt

二、相关群体相关群体指个人在认知、情感的形成和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。接触类型组织类型成员资格吸引力相关群体类型主要群体、次要群体正式组织、非正式组织正相关态度群体、负相关态度群体成员群体、非成员群体消费情景与产品或品牌的选择产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌的影响力强）公共必需品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）公共奢侈品（相关群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（相关群体对品牌的影响力弱）私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱）私人奢侈品（相关群体影响：对产品强、对品牌弱）三、家庭婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女四、角色身份角色身份，是指个体在不同环境中的不同变现行为和塑造不同自我时所扮演着各种的社会角色。表象互动论角色身份与消费行为一、消费者的参与定义：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我相关性的认识。参与类型：无参与和有参与、低参与和高参与参与的心理过程：认知、感知、情绪情感。“参与”的因素：产品、品牌以及任何事物、事件或行为。二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、情景情境，是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。情景按行为过程的阶段性分类信息传播情景使用情景购物情景情景按对消费者行为产生影响

的微观因素类型分类物质环境时间社会环境购买任务先前状态Ch05消费者市场和购买行为分析设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与

消费者购买模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、消费者行为影响因素综述消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素31消费者行为研究的任务任务一：揭示和描述消费者行为的表现。任务二：分析和发掘消费行为的规律性。任务三：预测和引导消费者行为。揭示描述分析发掘预测引导一、消费者购买决策过程参与者二、消费者购买决策一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素（一）确认问题确认问题指消费者明自己的需要。营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。（二）信息收集信息收集，指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设