星巴克市场调研报告.pdfVIP

星巴克市场调研报告--第1页

星巴克市场调研报告

星巴克本质上就是一家快餐连锁，它需要讲究效率。下面是星巴克市场调研报告，

为大家提供参考。

1971年，星巴克创立，在随后的40多年时间里高速发展，以独特的“第

三空间”概念培养了忠实的顾客，并在世界范围内迅速扩张，成为国际最著名的

咖啡连锁店。本文以市场进入战略的视角解读星巴克成功走向世界的原因，以及

在全球扩张过程中的失败，着重分析了在中国的市场进入战略，希望对中国餐饮

企业的国际化有所借鉴意义。

1、星巴克的市场进入战略分析

1971年，杰拉德鲍德温、戈登波克和泽乌西格尔三个朋友于西雅图创办

了美国星巴克国际咖啡有限公司。1987年，霍华德舒尔茨收购星巴克，与他旗

下的“天天咖啡”合并，带领星巴克走过了数个里程碑，并开始了全球化发展之

路。1992年6月26日，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。

星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传

统的直营方式改为特许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在21世纪

初，星巴克开始在中国慢慢收回代理权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举

动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化进程中要及时调整战略，

以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战略。

2、进入模式的选择

星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程

中，凭借核心竞争力赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度

上取决于它的核心竞争力的性质。星巴克需要根据自己的优势，并结合当地的市

场情况选择适合的进入策略。

21技术诀窍

如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术

授权与合资经营安排以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风

险。

22管理诀窍

1/5

星巴克市场调研报告--第1页

星巴克市场调研报告--第2页

许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合

资者管理技能的控制的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价

值的资产――品牌。所以服务企业适合采用特许经营与建立子公司混合的方法来

进行全球扩张。

星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的

商圈和店址的选择、典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显

然，在星巴克的国际化过程中，更加适合特许经营与建立子公司的方式进入新的

市场。

3、星巴克在各国的进入模式介绍

1995年，星巴克在美国拥有700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克

开始寻求海外机会，第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市

场。现在星巴克已经遍布北美、南美洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒

尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。

31日本

在20世纪90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街

头的拥挤茶店以及无所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反

馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人

绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如此，星巴克只是对配方做

了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以迎合日

式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银