市场营销第三章(下).ppt

第三章顾客行为(下)

第四节产业顾客行为第五节非赢利顾客行为

第四节产业顾客行为一,产业市场及产业顾客二,生产者市场的顾客行为三,中间商市场的顾客行为四,服务市场的顾客行为--------以医院顾客为例

1,产业市场及产业顾客：指工商企业为从事生产、销售等业务活动而购买产品和服务所构成的市场。或是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。一,产业市场及产业顾客

2、产业市场的特点(1)、购买者较少(2)、购买数量大(3)、供需双方关系密切(4)、购买者的地理位置相对集中(5)、派生需求(6)、需求弹性小(7)、需求波动大(8)、专业人员采购(9)、影响购买的人多(10)、直接采购(11)、互惠购买(12)、租赁

3,关系(营销)在产业营销的作用:

第一,推荐渠道;第二,影响因素市场.结论:在产业营销中，市场的启动最主要不是靠广告，而是靠推荐渠道;产业市场内的用户彼此熟悉，口碑传播的力量在行业市场体现的淋漓尽致.

4,产业顾客的可感知质量:

经济质量功能质量技术质量

(上)营利能力相互关系技术设备生产能力信任研发初始成本社会关系测试生产成本沟通生产失败成本活动者特征调整

经济质量功能质量技术质量

(下)检验成本安全配送证明文件存储成本调整配送设施担保成本影响能力计算机系统抱怨成本管理职责

5,营销人是顾客工程师第一,营销人:不是产品工程师,而是顾客工程师.第二,营销人:不是创造产品价值的最大化,而是创造顾客价值的最大化.第三,营销人:所谓顾客价值的最大化,是指顾客让渡价值的最大化.顾客(用户)让渡价值表:(后图)

二,生产者市场的顾客行为

1,生产顾客的行为类型第一、直接重购:按过去的定货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。第二、修正购买:改变原先定购的规格、价格或其他交易条件,再行购买。变化使得供应商有压力，而其他的供应商感觉有机会，参与人较多。第三、新购:用户初次购买某种产品或服务。

2、生产顾客的决策参与者第一、使用者第二、影响者第三、决策者第四、批准者第五、采购者第六、信息控制者

3、影响生产顾客的决策因素环境组织人际个人需求水平目标职权年龄经济前景政策地位收入资金成本程序神态教育技术变化率组织结构说服力职位政治与规章制度个性竞争发展风险态度文化购买者

三,中间商市场的顾客行为

1，中间商顾客的购买类型新产品的采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购

2、中间商顾客的决策过程(1)、认识需求;(2)、确定需求：确定产品品牌、规格,数量:独家产品、深度产品、广度产品,混合产品.(3)、明示需要;(4)、物色,选择,培养供应商;(5)、征求供应建议书;(6)、敲定供应商;(7)、签订合约;(8)、绩效评价.

3、影响中间顾客行为的因素环境、组织、人际和个人。狄克森将采购者个人的购买风格分为七类：忠实的采购者:利益、感情、个性。随机型采购者。最佳型采购者。创造性采购者。追求广告支持的采购者.斤斤计较的采购者.琐碎的采购者.

案例分析:

一个营销主管的失败经历

营销主管王军负责销售一种家庭用的食品加工机，努力工作,却收效甚微.以下是他的经历.请:(1)分析失败的原因;(2)第二次努力的进步;(3)并帮他想出每一次的对策或弥补措施.

四,服务市场的顾客行为

--------以医院顾客为例

1,医院顾客:现在学者以“顾客”来统称医院服务对象，以“病人”命名就医者已显得太狭窄。不仅患者是顾客，占社会总人口70%左右的亚健康人群也是医院的顾客.医院顾客包括