分销渠道课件 第5章渠道设计.pptVIP

课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、杂志机床（3）公司因素公司的规模。大公司则不必担心没有中间商加入渠道。而小公司往往难以获得理想的中间商的支持。经济实力。企业实力越强,资金越雄厚,就越可自由选择分销渠道。既可以建立自己的销售网点,采取产销合一的经营方式,也可以通过中间商经营。反之,力量单薄的生产商更多地依赖中间商。管理才能。有一些企业缺乏必要的渠道管理才能,在这种情况下,就需要寻找能够提供良好服务的中间商。假以时日,当生产商已经获得了足够的管理经验时,可以根据实际情况,再对渠道的进行改进。公司的基本目标与政策。公司的政策和目标也会影响渠道的设计。如公司追求的是对渠道的严格控制,那么就会减少中间商的数目,以加强权力集中度。如企业想扩大市场占有率,或要求大量增进推销力量,则会使用较多的中间商。（4）中间商因素中间商对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中间商的影响因素包括:中间商的可得性中间商的成本中间商的服务（5）环境要素渠道的活动属于组织的运作,这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中,有的是直接对渠道的结构造成影响,有的则通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。（6）行为因素渠道成员的行为也会影响渠道的设计,因此在进行渠道设计时,管理者应预测渠道成员在各种情况下可能的行为,行为产生的后果及如何应对等。只有给渠道成员安排好各自的职责,才能减少冲突的发生,有效地对渠道进行管理。步骤6:选择“最佳”渠道结构渠道管理者要选择最佳的渠道设计方案，首先需要对已有的渠道设计方案进行评估并比较。可选择的方法主要有:（1）“产品特性与平行系统”法（2）财务方法（3）交易成本分析法（4）管理学方法（5）判断——启发式方法第5章渠道设计的原则与流程1、渠道设计的含义与原则2、渠道设计的流程[教学内容]第5章渠道设计的原则与流程[教学目的]通过本章的学习掌握渠道的设计的原则,参考渠道设计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道,促使组织营销目标的实现。[基本要求]系统掌握分销渠道的设计原则和方法[教学时数]2学时引导案例:乐华兵败渠道革命自2001年11月份以来,很多商场的乐华彩电一直处于缺货状态。因为在2001年9月,乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点,将分公司开到了各县市,在全国建立了30多家分公司,上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大,供货不及时,同时也使运营成本急剧增加。为提高利润,公司提高了彩电的销售价格,使得原有彩电市场迅速萎缩,销售陷入停滞状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集所有管理人员召开“闭门会”。与5月砍掉各地分公司，采用中间商，实行经销制。那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？失败原因分析:1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大，公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利润锐减。2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原有的彩电市场迅速萎缩。3.缺乏售后服务，引起消费者不满。总之，是渠道设计的失败5.1渠道设计的含义与原则1.渠道设计的含义渠道设计（marketingchanneldesign）是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。2.进行渠道设计的前提渠道管理者在对现有渠道调整之前,需要先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战略和目标。如果符合,则不用急于对现有渠道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展战略的情况下,才有必要考虑对现有渠道进行调整。否则,草率地对企业渠道进行调整,可能给企业发展带来毁灭性的打击。3.渠道设计的基本原则1.接近终端2.市场覆盖3.精耕细作4.先下手为强原则5.利益均沾原则6.没有解不开的疙瘩原则7.钱要用在刀刃上原则8.争取做渠道领袖原则9.可变性原则1.接近终端原则接近终端,实际上就是和消费者面对面,消费者在哪里,分销渠道