合生创展集团品牌建立提案课件.pptVIP

合生创展集团品牌建立提案开封房产网提供资料

内容提要?品牌建立思考?品牌写真?品牌传播策略?初步执行建议

背景?合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外?1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广

目的?建立企业品牌的目的–建立合生创展品牌的良好社会形象–籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素

品牌建立思考

如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展与消费者建立什么样核心关系---合生创展品牌现状及面临挑战品牌写真合生创展企业与消费者关系目前未来

对发展商看法

消费者目前对发展商角色看法不重视重视?首次置业?二次以上置业?买楼、收楼阶段?收集信息、看楼阶段?楼花期?入住后?中高档?有现楼?未入住?中低档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注

消费者目前对发展商角色看法核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者购楼时考虑因素

消费者目前对发展商角色看法?结论：–消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点–随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素

现状与挑战

品牌检验我们在哪里？品牌检验品牌写真品牌策略如何到那里？品牌机会要到哪里去？

产品---现状?设计好、建筑好、档次/品质中上?价格合理、交通便利?楼盘包装工作/广告有待加强?物业管理/售后服务水平待提高?拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系

产品--挑战?如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识?如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致?初步建议：–加强品牌与楼盘的联结紧密度–所有楼盘宣传必须与品牌核心相符

通路---现状?集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高?初步开始利用业主通路建立与品牌关系?众多销售场地品牌标识度及统一度待加强?售后服务对品牌有效支持待加强?传统销售通路为主，未开辟其他渠道

通路---挑战如何建立系统、有效的品牌传播通路?初步建议：–着重加强对社会/消费大众的品牌传播–销售场地的运用–开辟其他通路，如网站等

商誉---现状?行内/业界认同的大型房地产公司?属良好的社会公民，与政府关系好?消费者对品牌认知度及了解偏少?业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点?出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香”

商誉---挑战如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解?初步建议：–建立起品牌与消费大众间的联系

消费者---现状?中档消费者为主?外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员；?较年轻、有挑战精神?业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中?业主对品牌并未形成明显好感

消费者---挑战如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播?初步建议：–建立品牌与业主的沟通渠道–增强品牌与业主间的实质联系

形象---现状?已有一定知名度?实在、经营手段成熟?经营手法灵活，富创新、挑战精神?有一定信誉、说到做到、稳健实在?企业现代气息不足、国营、老土?消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大

形象--挑战如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象?初步建议–发展有实质内涵的品牌核心–用品牌核心指导所有传播活动

视觉管理---现状?广告上有着重推广视觉?视觉的传递途径、做法不清晰?公司标识现代感不强?销售点等通路的视觉有待统一

视觉管理--挑战如何形成统一、清晰的视觉传播方法?初步建议：–视觉管理系统的建立

面临的挑战?如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识产品通路?如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路消费者如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播商誉如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解视觉形象如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象

小结---核心挑战?合生创展品牌面临的核心挑战是：如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何提高消费者心中发展商角色的重要性?以及来自消费者的：

品牌与消费者关系

品牌目前与消费者的关系?消费者目前心态–收到好楼的需求保障–对行业发展商信赖度偏低?对合生品牌认知、了解少，形象模糊未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”

消费者对品牌印象沉淀合生创展：–实干、实在–有后盾、实力强–后起之秀、有冲劲–内在的精明–精力充沛、体贴、灵活–热情不足–不够稳重

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