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影视广告中的青少年亚文化现象分析

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论文导读：由于青少年亚文化强调一种强烈的自我意识。并且认为时下青少年对影视广告中广告文化的回应而所作出的消费选择是一种享乐主义。价值观，影视广告中的青少年亚文化现象分析。

关键词：影视广告，青少年亚文化，价值观

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引言

青少年亚文化日益受到社会的关注，所引起的文化现象的时尚风潮也随处可见，这正是“青少年亚文化利用包括大众文化媒体在内的更多种多样的媒体为自己辩护”[1]得来的成果。集声音、图像、文字、色彩于一身的影视大众媒体，为模拟提供了最为直接的范本，使得青少年亚文化在传播的过程中被扩散被大众化。青少年对时尚的追随，正是追寻着影视媒介的直观导向，获得自己所需要的趣味，影视媒介中最能发挥这一功效的要素，通过媒介传播被大众化了的青少年亚文化才在影视广告中频频出现。一、亚文化与青少年亚文化的概念界定

“亚文化（subculture），又称集次文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，或是在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。”[2]“亚文化多处在边缘、弱势地位，甚至“某种特殊”地位，如青少年、下层阶级、草根阶层、少数民族及土著等。其中尤以青少年亚文化最为引人注目”[3]。青少年亚文化是指发生在当代都市文化环境下，以青少年为文化主体的一种非主流文化活动，这种文化活动，一方面是青年的青春期生理心理状况的文化表现，另一方面是当代都市文化活动在青少年文化群体中的具体呈现。

二、青少年亚文化现象在影视广告中的传播路径

由于青少年亚文化强调一种强烈的自我意识，透露着张扬、与众不同，有很强的行为主义色彩。传播学家E.卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介需求→需求满足”的因果连锁过程，即“使用与满足”过程的基本模式。[4]这个模式正是影视广告中的青少年亚文化现象传播的路径。

亚文化群体中的青少年接触影视传媒是为了满足他们特定的需要，这些需要具有一定的社会和个人心理起源。比如某个青少年是某明星的fans,而这个明星代言了某产品，其产品广告在某个电视台或多个电视台播出。青少年根据自己对播出这则广告的电视台的印象，选择自己对其有好感的电视台观看广告，选择看广告的主要目的是为了看“偶像”，看到“偶像”就会获得一种满足感。而后青少年会在自己所属的亚文化群中以口头的方式传播，由于口头传播的可信度相对较高，其他成员也会关注或更关注这个明星来满足自己的需要。亚文化群体形成的过程中，成员之间的观念和行为有很大面积的重叠，他们有共同的需要。

三、影视广告中几种典型的青少年亚文化现象分析

青少年亚文化在国内已随处可见，但被简单的归为大众文化或者后现代主义，并且认为时下青少年对影视广告中广告文化的回应而所作出的消费选择是一种享乐主义。在影视广告中出现的种种青少年亚文化现象被认为是文化的病症，因此，有必要对某些局部的青少年亚文化现象进行疏理，以期人们对青少年亚文化现象有正确的认识。

（一）街舞文化

英文名字“HipHop”，“breakingdance”，最早起源于撒哈拉以南的非洲，是爵士舞发展到20世纪90年代的产物，它的动作是由各种走、跑、跳组合而成，极富变化。各个动作都有其特定的健身效果，既注意了上肢与下肢、腹部与背部、头部与躯干动作的协调，又注意了组成各环节各部分独立运动。后来逐渐由一种发泄情绪的运动演绎成的街边文化，特色是爆发力强，在舞动时，肢体所做的动作亦较其他舞蹈夸张。

在Nike的篮球广告《freestyle之街舞风雷篇》中，NBA篮球明星奥尼尔手里拿着篮球跟随着B-Box的拍子，结合打篮球的姿势和街舞的动作跳动起来。接着，数个篮球明星在传篮之间相继上演相似的动作，然后单人画面和多人画面交叉更迭出现，嘴里说着freestyle。他们的动作连贯有力流畅，实现篮球与街舞完美结合，广告中的所有演员都是NBA球星。硕士论文，价值观。这则广告正利用了青少年对偶像的崇拜，对街舞的幻象。硕士论文，价值观。街舞的符号标志就是宽大的服装，自由的舞动。广告直接提供给青少年受众个性化的形象，并指意他们的实践。广告中的人物、动作、声音和装饰都是青少年争相模仿的，想拥有的。对于青少年而言，拥有Nike，不仅仅是想有一双Nike的鞋子或者其他商品，他们更想拥有的是Nike的精神。此外，李宁、第五季、汇源、金蒂、Nokia等品牌的影视广告都不约而同地使用了街舞造型，频频轰炸年轻消费者的视觉。

（二）跑酷文化

跑酷为法文parkour的中文音译。Parkour一词来自法文的“parcourir”，直译就是“到处跑”，它作为一项街头