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汪氏蜜蜂园品牌工作09年度思路大纲1

08年品牌工作回?实施了“央视覆盖+重点区域户外媒体”以提升知名度为目的的大众媒体策略.?在深圳\长春\吉林\沈阳\青岛\烟台\重庆\成都\北京几个区域投放了公交车或地铁媒体,长春\重庆区域配合了报纸或电视标版广告.?确定和推广第三代品牌专店/柜?开始进行包装的整改2

08年度媒体投放目3

08年媒体投放效果的初步估?这次投放是公司在经历了几年的广告沉默期后一次相对集中的投放,对于提醒品牌/维持汪氏在蜂产品行业的品牌强势作用和巩固激励广大的经销商队伍不可缺少.?广告在重庆/吉林等地的反响比较热烈(销售增长30-40%,咨询电话很多),北京次之,其他区域深圳/沈阳/山东等地反响比较弱一些.销售拉动也不太明显.4

09年媒体的启示?大众媒体投放是提高品牌知名度有效手段,但是要达到足够的量才能发挥最大作用.?大众媒体的广泛覆盖和售点偏少会存在一个投入产出比的不均衡性.?对于需要深度沟通和说服的蜂胶王浆等深加工产品而言,以提高知名度为目标大众媒体的直接销售拉动作用还存在局限.需要探索更加适合深度沟通成本更低的媒体推广模式.5

09年品牌工作面的外部?可以预见经济紧缩金融动荡带来的消费市场疲软的态势不可避免,保健品消费会首当其冲.?公司在资金运作方面面临的压力.可能会促使明年品牌工作会以一个比较务实的角度去展开.6

09年销售提升来源在哪里？7

从行的增中来??蜂产品行业经过近几年品牌加盟连锁模式的快速发展,其市场规模已处于一个相对平稳的时期.?蜂产品市场在现有营销模式下相对成熟.蜂产品的这个市场蛋糕的份额增长已经进入一个停滞的市场阶段.汪氏作为行业的相对领导品牌,要谋求市场大发展,有必要改变当前的一些习惯模式.把蜂产品这个市场做大,从增量市场突破.8

从争手那来?竞争态势”呈现”三同的特点:?渠道模式相同.蜂产品主要竞品品牌形象建设提升比较快,无论其店面形象\包装\物料设计等都在追赶汪氏.?产品结构趋同.如宝生园推果冻王浆/蜂多宝等)?竟争手段同质,竟争品牌竞争的焦点基本上都集中在对蜂产品老顾客人群的针夺上,大家都在使用打折\买赠\积分\会员\低价\旅游等手段.?各个竞争品牌各自都建立了一个相对比较稳定的老顾客群(挖井割据).在这种”三同”竞争态势下,汪氏想要从竟品那里去争夺老顾客相对比较困难,成本也比较高。9

通自身内部的挖潜中来?汪氏加盟商在外部普遍面临着新顾客的增加数量有限,在内部留住老顾客的成本也越来越高,单店盈利压力越来越大的问题.仅从自身的挖潜目前来看还不能解决根本问题.解决单店盈利的问题还是关键还在于新客源的扩大.其次是老顾客价值的充分挖掘.10

得从蜂品消者市去11

在蜂品的忠客是什么群??蜂产品现有核心消费人群,特别是深加工人群仍然集中在中老年群体.他们构成专卖店/柜蜂产品消费群的忠诚顾客和基础人群.?他们消费力有限,价格敏感,又是众多保健品竞相争夺的对象.?而中青年新顾客进入则相对缓慢,购买价值低,很多都没有形成习惯购买,还不能形成稳定忠诚消费群.这种市场基础是造成蜂产品现阶段增长乏力的主要原因.12

制蜂品市消增的两障:高认知和低购买.大家对蜂产品或多或少都了解一些,知道对健康好处,购买的人却不多.一旦对蜂产品知识有深入了解后,就很容易购买.高接触人群和低使用频率.大部分人几乎都有吃过蜂产品的经历,但真正形成消费习惯的人却很少.蜂产品庞大的潜在需求还没有被完全唤起,蜂产品的消费观念和使用习惯也没有建立起来.13

增长的潜力在哪里?蜂产品市场真正的潜力一直在于广大潜在消费者,他们可能是学生,可能是年轻家庭女性,可是是在他们都有潜在健康需求或照顾家人的健康需求,没有人对他们进行过强势系统教育和引导他们需要蜂产品,他们无从获得蜂产品的健康理念和系统保健知识,他们对蜂产品了解更是一知半解,购买也是偶尔为之,蜂产品从来都没真正进入他们的生活.14

蜂产品潜力市场有发掘的可能吗?蜂产品相对其他保健品容易教育得多?蜂产品有先天认知基础,消费者几乎都知道它是好东西.对其功效不会怀疑.?蜂产品有先天的品质基础,消费者几乎都知道蜂产品是天然的东西没有什么太多副作用?现在关键在于有没有人来教育或提醒消费者他该吃蜂产品了?15

09年品牌工作的重点：就是要引导更多的人来消费蜂产品把蜂产品这个“饼”做大！16

09年品牌传播核心掀起吃蜂产品的潮流：汪氏蜜蜂园健康生活的开始吃蜂产品是一种健康潮流汪氏是蜂产品品质的一个保证17

09年品牌推广的两大任?品牌落地:品牌工作重心下移,夯实品牌基础.?推广创新:品牌推广跳出原有模式,探索新方法.18

第一部分:品牌落地?品牌落地:品牌落地就是把品牌工作的基础做扎实,把品牌和消费者的每个接触点(包括店面\物料\产品包装等)做好规范和