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招商银行营销分析

一、前言

招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，

经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和

现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股

增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。

十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、

创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各

项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达

2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税

利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速

发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以

来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000

家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲

最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银

行在国际银行业中赢得了良好的声誉。

作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对

招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。

二、国内银行业整体状况

1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行

进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开

发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银

行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、

招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国

光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银

行90余家以及多家城乡信用社。

除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，

包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关

系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家

投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业

银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，

招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。

第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预

最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又

次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为

19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只

有2.62%。

四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的

80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏

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制了金融竞争。

但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋

势：1995年中小商业银行的资产总额合计4685.2亿元，所占比例为8.58%；1996

年为6673.3亿元，占10.1%；1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%；

1999年12家股份制商业银行和88家城市商业银行总资产达到1.68万亿元，占

我国银行业总资产12