以名人博客为例-论博客公关价值.docx

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以名人博客为例-论博客公关价值

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论文导读：在处理李开复与微软案的失实报导时间时，Google和李开复使用了个人博客作为主要媒体发布手段，其结果是成功地避免了一场诚信危机，同时也造就了国内第一个具有广泛影响力的博客公关的典型案例。

关键词：名人博客，博客公关

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1.解说博客

1.1解说

麦克卢汉（Mcluhan）指出：“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”《Wired》（《联机》杂志）给“新媒体”下的定义很简单：由所有人面向所有人进行的传播（communicationsforall，byall）。旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播，而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。由此看来，网络日志（博客）可以归入所谓的“新媒体”。

“博客”一词源自英文blog，blog是weblog的简称，即web与log的组合词，它代表个人或群体以时间为序所作的一种记录，且不断更新。博客之间的交流主要通过反向引用（trackback）和留言或者评论（comment）的方式来进行。博客的作者（blogger），既是这个博客的创作人，也是其档案管理人。“博客不是全新的事物，黑客进一步的平民化，个人网站进一步的大众化，就是博客浪潮的生命本源。它将个性化的知识积累、信息过滤和深度沟通推向一个新的境界。”它的革命性正在于其最简单的形式、最朴素的技术和最平凡的平民精神。著名的博客专栏作家DanGillmor则提出了一个极具震撼力的新概念：新闻媒体3.0。据他描述，1.0指传统媒体（oldmedia），2.0就指人们通常所说的新媒体（newmedia）或者也有人称为跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的个人媒体。

由此可见，比较完整的博客概念，一般包括三个方面：一是其内容主要为个人化表达；二是以日记体方式发表且更新频繁；三是充分利用链接，拓展文章内容、知识范围以及与其它博客的联系。

博客发展到现在，内容已不局限于文字。图片、音频和视频都已运用于博客这个交流平台，而音频博客就有一个好听的名字——podcast（国内翻译为“播客”）。它搭起了从互联网阅读时代到写录时代的桥梁。独立的博客并不具备商业网站的推广能力，这一个个以中心的网络节点如何完成互通与共享？在Web2.0体系下，TAG（标签），RSS(聚合服务）和六度分隔理论起到了黏合剂的作用。

较之BBS和个人主页，博客最大的特点就是将个人主页的个体特征与BBS的分享和公共性的特征结合起来。“网络日志是一种个人化的表达同时它又不具备隐私性。如果说BBS太强调公众性，而个人主页又太缺乏公共性，那么博客技术就是两者结合。”作为网络的组成部分，博客延续了网络公开私密的二元属性。

1.2兴起与发展

1997年12月，JornBarger运行的“RobotWisdomWeblog”第一次使用weblog这个名字，用以界定提供“常更新，有标题、留言和历史记录”的个人主页。而“博客”这个词，一般公认是PeterMerholz在1999年命名的。“德拉吉报导”和“9?11”事件之后，博客为越来越多的人所熟知，队伍迅速壮大。据说每40秒，世界上就有一个人成为博客。博客力量的日益壮大引起了广泛的关注，主流网络媒体纷纷开始吸引博客加盟，以免落伍，企业界开始把博客方式引入企业内部网和公司网站。戴夫?温纳斯曾预言：“在几年之内，世界著名公司的CEO们将成为博客，因为股东会要求他们经常写博客日记，好让股东及时了解公司必威体育精装版状况。5年之内，美国国会议员每人都会成为博客，以便与选民直接交流。否则他就会失去选民的支持，失去议员资格。”

2.名人博客成为企业的新公关平台

博客创建伊始，主要应用于大众自身的情感交流、人际交往和意见的自由表达，以凸现鲜明个人特点及个性为诉求，极少涉及商业应用领域。但对于掌握了后大众传播时代几乎所有交互技术概念的美国等国而言，对于博客这种新兴传播管道的多种商业应用探索和实践，从一开始就呈现强劲趋势，至今已如火如荼地展开。据《中国公共关系行业博客营销认知及应用调查》和《Technorati与Edelman关于博客与公共关系的调查》，我们可以得出这样的结论：超过半数的博客每周至少有一次在其博客中提到某特定企业、产品或他们的员工；大多数的博客很少接到他们的所谈论的公司的回馈；公众对经常发表的博客和博客的信任度是对企业官方信息信度的三倍。

2005年年初，微软的“首席博客”Scobleizer就预见到，一些“世界财