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媒介经营管理及其学科概述

第一章媒介经营管理及其学科概述

一、媒介经营管理的特征及要求

（一）媒介经营管理的内涵和特征

1、子概念解析

管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而

把事情做成的一个过程”。管理学从解决人机关

系的技术问题到解决人群关系的组织方面再到

人与环境关系三个阶段逐渐发展成一种系统的

科学。

经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领

域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物，

最初是商品出现剩余，拿到市场上交易，就产生

了经营活动，然后由个体到作坊到小型企业、再

到现代化企业。经营是现代化企业的最基本活

动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大

不可缺少的要素。

媒介：是个宏观的大概念，指媒介物（传播工具）、

媒介组织（机构）和媒介产品（有形和无形产品）。

媒体=传媒，指媒介组织或媒介机构，如报社、

电台、电视台和网站等；媒介指传播工具和信息

载体，如报纸、广播、电视和网络。

贡献也都视为媒介组织中的人，媒介组织是个开

放的系统，如购买媒介产品、如为某项媒介经营

活动提出建议和方案）。

树立服务的观点：媒介中心转向为受众中心，受

众服务升为第一位。央视新闻频道“三个第一”

的口号和理念就是充分满足观众需求，实现了

“双赢”，自己得到了生存和发展。

树立竞争的观点：事物总是由矛盾、混乱到秩序、

平衡这样一个发展过程；世上万物往往又都是成

对且对立出现的。

树立稳定与变革的观点：稳定是相对的，是指媒

介自身的稳定，没有稳定的政策、连续的计划就

没有发展，就不会被别人认识和肯定；变革是绝

对的，因为外界环境、条件、市场状况经常变化，

保守和停顿就要被发展变化的东西所淘汰，这就

是所说的“与时俱进”。

（二）媒介经营管理的层次和范围

1、层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金

字塔形状。

高层管理：经营战略层或决策层。任务是：拟定

媒介的发展战略和规划；实施媒介的资本运营和

资源开发；构建媒介组织，培养和使用管理人才；

给媒介市场和形象定位；培育媒介的企业文化和

经营管理理念；协调媒介内部与外部关系；处理

临时发生的重大危机；寻找媒介发展机遇，促进

媒介变革。

中层管理：经营管理层。任务是：设计和落实媒

介战略决策和规划中的总目标，进行版面、频道

和时段的企划与经营。

基层管理：作业管理层，指制作层。任务是：节

目策划、报道策划、节目生产与管理、报纸生产

与管理，合理、科学地调度资源，协调各个生产

要素和每道工序。

按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地

位、功能和作用。在多级结构系统中，系统的最

高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是

基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。

媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走

势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的

实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，

没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意

义。

2、范畴

第一、资金。指财力因素和财力资源。财力就是

实力，包括固定资金和流动资金。

第二、人力。“人是决定的要素”，是能动性的

动力资源、核心资源，包括规划、选择、使用、

培训、评估与激励。

第三、物力。指场所、设备和原材料等物质基础，

确保媒介经营活动的展开和进行。

第四、信息。包括宏观环境、微观环境和生产资

料的信息，如国家政策、经济状况、行业法规、

文化和人口、受众情况、市场情况等。

第五、管理理念。即指导思想、价值观念、经营

观念和法制观念等。

第六、策划。要求媒介管理层仔细地审视同行业、

顾客以及竞争对手，客观公正地认识本企业的能

力和资源、优势和劣势，在此基础上确定媒介的

宗旨、目的和目标，做出媒介的市场对策。同质

化竞争时代拼的主要是策划，好的策划才能创

新、与众不同，但要注意策划和炒作的区别。

第七、制作。是媒介产品成型的过程。

第八、推广。是媒介及产品进入市场的前奏，指

媒介及产品的包装宣传。推广包括媒介的推广和

媒介产品的推广，前者侧重指推广媒介形象，后

者侧重指推广节目或栏面本身。

第九、销售。二次销售理论：报纸第一次把版面

销售给读者，第二次把阅读率或发行量销售给广

告商；广播电视也是先将节目销售给听众和观

众，然后再将高收视率和收听率销售给广告商。

第十、多种经营。

二、媒介经营管理学科的建立与发展

（一）学科建立过程

媒介经营管理是市场经济体制的产物，是媒介体

制转化的产物，是从经济学和管理学视角研究媒

介，是传播学、经济学和管理学交叉而成的新学

科。

媒介经营管理是一