中国移动音频平台营销策略及其启示.docx

?

?

中国移动音频平台营销策略及其启示

?

?

廖秉宜董君亚

摘?要：凭借移动终端的便利性和音频内容的伴随性等优势，移动音频逐渐成为我国手机网民喜闻乐见甚至不可或缺的娱乐消费方式。中国移动音频市场近年来迅猛发展，各类移动音频平台纷纷涌现，移动音频市场竞争加剧。移动音频平台头部效应初显，抢先进入市场的几大平台占据主导地位，但也面临巨大挑战。在应用更新快速迭代的当下，各大移动音频平台必须及时调整其竞争策略。本文旨在分析我国移动音频平台竞争策略，为移动音频平台竞争力提升提供策略建议。

关键词：移动音频平台;智能媒体;融媒体;传媒产业?????????????中图分类号：G220.7?????????????文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）08-099-04???????????????????DOI：10.19483/ki.11-4653/n.2020.08.025

本文著录格式：廖秉宜，董君亚.中国移动音频平台营销策略及其启示[J].中国传媒科技，2020（8）：99-102.

移动音频，起源于传统广播电台，是指利用移动终端收听的音频内容。在互联网的助推下，移动音频具有了更加丰富的内容，随着人们生活节奏的加快，移动音频因其不断丰富的功能和伴随性、代入感和延续性等优势，逐渐从衰落转向在用户生活中占据着重要地位。随着用户规模的持续增加，相伴而来的是移动音频平台数量的增加。这些移动音频平台在竞争中成长，在竞争中完善，逐渐形成了移动音频平台的市场格局，但这并非定局，对于移动音频平台竞争策略进行分析，有利于探索出其有效的发展策略，有利于移动音频平台对自身策略进行调整。

国内学者吴金明提出了新经济时代的“4V”营销组合观，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價值（Value）”“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。[1]“4V”营销组合对于研究移动互联网产品具有重要价值，一是4V营销组合理论延续了之前经典营销理论的精髓，是对4P、4C等理论的继承和发展;二是在互联网发展过程中，传统营销情境发生改变，营销理论受到冲击，亟待发展，而4V营销组合理论的提出是基于互联网等高科技企业，适于分析移动音频平台营销战略及策略。

1.移动音频平台差异化营销策略

在当前信息极度丰富，且个性化消费崛起的时代，差异化营销策略成为市场竞争的核心要素。营销主体制造差异化主要通过产品差异化、形象差异化、市场差异化三个方面来进行。

1.1移动音频产品差异化

移动音频产品差异化就是指移动音频平台提供的移动音频产品在内容质量等方面的差异。

喜马拉雅是目前国内移动音频产品中内容最多最全的平台，海量音频是其重要的标签，喜马拉雅采用PUGC战略，致力于打造“海量音频+知识付费”的平台生态，各行业精英纷纷入驻开设付费精品内容，成为知识网红第一平台。猫耳FM则利用长尾占据获得市场地位，平台收纳了包括有声漫画、广播剧、电台等二次元及泛二次元的声音内容，专攻二次元人群。目前，猫耳FM已和腾讯动漫、网易漫画、有妖气、布卡漫画达成合作，将国内市场已成熟的头部IP制作成有声漫画，在猫耳FM长期播放。[2]蜻蜓FM采用与传统电台合作的方式，致力于打造最好的网络收音机，侧重音频直播和PGC，相比其他平台，蜻蜓FM所提供的内容质量较高，走的是精英路线。蜻蜓FM十分注重头部IP的效用，平台与高晓松、蒋勋等知识大V建立长期的合作关系，打造一批文化性强的节目，聚集了一批在互联网上占据很少份额的阳春白雪的内容，塑造了平台自身有内涵、有文化的形象，吸引了关注文化、热爱文化的精英人士的目光。

美国学者克莱·舍基（ClayShirky）在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中阐释了无组织的组织力量，他认为，具备新能力的群体正在形成，他们的工作无需遵循传统规则，克服了限制其有效性的传统桎梏。[3]荔枝FM深谙此道，创始人盯准了用户创造能力的巨大能量，坚持走UGC战略，让人人都拥有展现自我声音的机会。虽然用户生产内容在质量上无法与专业人士、专业组织所生产的内容相提并论，但是从抖音、快手等短视频的成功上不难看出，用户对于自己生产内容的极大热情，这也是荔枝FM制胜的法宝。此外，荔枝FM还利用自身在开发用户上的优势，基于地域增加兴趣社交互动，把用户与用户联系起来，利用用户之间的社交关系增加用户黏性。懒人听书，顾名思义，这是一个与听书有关的平台，它的名字很好地显示出自身特性，可以迅速获得目标人群关注，方便目标群体集聚，懒人听书的内容主要来源于四个方面：第一类是出版社和出版公司签约;第二类是第三方成品音频开发公司，如新东方、凯叔讲故事等;第