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房地产产品定位策划管理流程--第1页
房地产产品定位策划管理流程
1文件目的
1.1为项目做好初步定位及深化定位，支持后期营销目标的顺利实现。
2适用范围
2.1适用于各项目的产品定位策划管理工作。
3术语和定义
无
4职责说明
4.1总部营销部、项目公司营销部
4.1.1负责收集整理过往同类项目的资料。
4.1.2负责决策是否选择定位策划供方。
4.1.3负责确认调研的竞争对手楼盘。
4.1.4组织踏盘及客户访谈工作。
4.1.5负责编制市场调研报告。
4.1.6负责编制产品初步定位及正式定位报告。
4.2研发设计中心
4.2.1参与总部营销部组织的踏盘。
4.2.2负责编制产品概念设计方案。
4.3总部成本部、项目公司成本部
4.3.1负责产品定位中的成本测算。
4.3.2负责相关工程及设备的造价工作。
4.4总部投拓部、项目公司投资开发部
4.4.1负责提供项目的可行性研究报告。
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4.5总部财务部、项目公司财务部
4.5.1负责项目经营指标及资金要求测算。
5关键活动描述
5.1定位工作界面判断
5.1.1既具有产业商业又具有住宅开发的产品定位，其中产业商业部分的定位由总部产业招
商部负责，住宅部分的定位由总部营销部、项目公司营销部负责。
5.1.2总部营销部牵头项目的定位工作，由总部营销部负责过程中召集产业招商部定位工作
成员开展前期调研，并充分讨论定位内容，最终由总部营销部负责汇总产业商业部
分的定位，并组织双边对成果进行评审，确保定位统一。
5.1.3集团所在地项目及项目公司首个项目的定位工作由总部营销部负责主导完成，项目公
司非首个项目的定位工作由项目公司营销部负责主导完成。
5.2工作准备
5.2.1住宅产品定位策划工作由总部营销部、项目公司营销部负责人牵头协调，工作开展前，
由总部营销部负责人收集准备以下文件并移交至项目公司营销部：
1)向总部投拓部收集项目基础信息；
2)搜集、整理过往同类项目的《产品定位报告》。
5.2.2总部营销部、项目公司营销部根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部
策划公司的申请，如需选择外部策划公司，则下列市场调研工作由营销部和策划公司共
同完成，策划公司的选择与确定参考《招投标管理作业指引》和《营销供方管理作业指
引》。
5.3市场调研
5.3.1总部营销部、项目公司营销部组织实施关于市场各类型产品供需结构、目标客户群体及
特征、产品定位、产品形态和产品各建设指标等的市场调研。其中竞争楼盘调查，由总
部营销部、项目公司营销部确定竞争楼盘，需总部营销部、项目公司营销部和研发设计
中心共同完成踩盘，总部营销部、项目公司营销部填写《竞争楼盘列表》和《竞争楼盘
营销信息表》，研发设计中心填写《竞争楼盘设计信息表》。同时总部营销部、项目公司
营销部组织客户访谈，听取客户对产品定位和设计的建议，形成《客户访谈报告》或《客
户问卷调查报告》。《竞争楼盘列表》和《竞争楼盘设计信息表》、《客户访谈报告》或《客
户问卷调查报告》作为研
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