卡夫分销策略课件.pptVIP

卡夫食品有限公司是全球第二大食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一；在全球聘用约六万多名的员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售；卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场、欧洲及发展中国家。创办人占士·卡夫（JamesL.Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道。1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品。1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品与卡夫合拼为KraftGeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。

扭一扭，舔一舔，再泡一泡黑白夹心的奥利奥现在已经是最为经典的口味。又根据小孩子的喜好，推出多种口味的奥利奥，香草，冰淇淋等等。推出小孩子最为钟爱的迷你奥利奥，利用姚明的广告，增加“大”与“小”的对比。

鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品

卡夫在中国市场中的发展并非一帆风顺，但在本土化进程中不断努力前行，才取得的今天的成绩。卡夫的本土化定位战略有很多值得我们中国企业学习的地方。

渠道策略：研究的是如何使顾客能在需要的时间、需要的地点满意的获得其产品和服务分销的职能收集和反馈市场信息刺激现实和潜在客户需求降低交易次数和成本调整和编配物流和配送：从事产品的运输，储存，配送洽谈生意融通资金：指为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担：指承担于渠道工作有关的全部风险。

垂直型渠道

传统渠道，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。现代渠道，卡夫在部分省市建立生产基地，开拓通过生产商营业直接把产品卖入家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。密集渠道，设立区域分公司建立扁平化分销系统，实施对主要大型零售商的的直接供货和管理直销渠道，在一号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员的直接面对消费者善根服务等渠道。

直接渠道和间接渠道。传统分销渠道采用的是多级分销渠道，经过升级代理商，到批发商再到零售商，最后消费者。直接渠道是一种传统的分销渠道模式，但人为的缩短了渠道过程，生产者直接爱给消费者，使生产商与市场、消费者联系更紧密。卡夫在不断地发展市场时代改进分销模式，加速渠道优化整合，不断地改进，出了一部分地区的直销网络，在大中城市，卡夫采用的是密集性分销策略，是每一个层级上有尽可能多的分销商，截止2011年底，已覆盖192个城市33214个零售点。

定期对中间商进行评估，考核。好的鼓励；差的进行分析并改善，必要时予以更换。向“核心”经销商输出文化、理念、管理和人才，以培育经销商运作渠道以及管理终端的能力。规范对经销商的培训；应定期开展饼干展销会等活动。

2013年7月1日，卡夫食品在中国正式更名为亿滋

卡夫食品由约翰·卡希尔（JohnCahill）执掌，2014年12月18日，卡夫食品宣布该公司首席执行官托尼·弗农（TonyVernon）将会退休，并宣布任命董事长约翰·卡希尔为首席执行官。卡希尔此前曾担任百事瓶装集团的首席执行官，他在2012年1月份加盟卡夫食品2015年3月，卡夫食品集团和巴菲特麾下亨氏宣布合并，成为北美地区第三大、世界第五大食品和饮料公司，而巴菲特成为新公司的最大股东。卡夫与亨氏的合并仅仅是巴菲特在投资领域打出的第一枪。