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南京明文化发展分析——南京明孝陵为例***

明文化是南京文化的典型代表l南京是一个有着丰富文化底蕴的历史名城。自两汉之后，南京龙蟠虎踞的都城魅力开始彰显，尤其是600年前定都于此的大明王朝，更是将其影响力推到了一个新的高度。它拥有多处历史文化遗存，融合了六朝文化、明代文化和民国文化等多种文化元素，明文化是其中的一个重要组成部分。在2003年明孝陵成功申遗之后，南京明文化逐渐受到了人们的关注和研究。2009年2月，明孝陵博物馆新馆向观众免费开放，这又是大力推广和普及明文化的一个重要举措，明文化俨然成为这个城市文化的典型代表。l明文化历史遗存是南京地区现有的古代历史文化遗迹中数量最多，也是保存最完好的。随着世界遗产明孝陵文化节各项文化活动开展的不断深入，恰逢中山陵风景区（包括中山陵、明孝陵及廖仲恺墓等文化和自然景区）申报“世界自然与文化双遗产”之际，充分认识南京地区的明代文化，对于了解十朝都会南京城市的历史和文化发展脉络有深刻的理论意义。

明孝陵发展的必要性l南京明孝陵是明朝开国皇帝朱元璋与其马皇后的合葬墓，是我国现存的古代最大的帝王陵墓之一，开创了五百多年的明清两代帝陵制度的先河。2003年7月4日在巴黎召开的27届世界遗产大会上，作为明清皇陵的扩展项目与明十三陵一同全票通过评审，顺利并入“明清皇家陵寝”，成功地进入了世界文化遗产名录，实现了十朝古都南京在世界文化遗产名录中的零突破，成为了实实在在的世界级品牌。深刻发掘这个世界级品牌的旅游价值，树立鲜明的旅游形象，明孝陵在形象上还需要做很多工作。

明孝陵景区发展面临的问题l1.旅游形象不突出l2.属于南京温点旅游景观l3.面临形象挑战l4.与南京的形象定位有偏差

1.旅游形象不突出l在向旅游市场宣传推广时，明孝陵所属的管理单位中山陵园管理局是将钟山风景区或中山陵园风景区作为一个整体对外宣传的，由于中山陵的知名度远远高于明孝陵，这一情况又使得明孝陵存在于中山陵的“阴影”之下，没有了自己清楚的概念和鲜明的形象。

2.属于南京温点旅游景观区位上邻近南京旅游热点中山陵。明孝陵和中山陵是l南京钟山风景区两个主要的景点。因为孙中山先生在中国近代历史上的地位及在世界的知名度而使中山陵声名远播，享誉海内外。其市场发掘较为深刻，具有较强的市场优势，经营成熟，知名度、美誉度较高，是南京旅游的拳头产品和中国旅游的品牌产品。而明孝陵毗邻中山陵，由于知名度低于中山陵。长期以来，游览明孝陵的游客人次明显少于游览中山陵的游客人次。往来钟山风景区的外地旅游团队，一般是在游览完中山陵之后再过来到明孝陵。特别是当团队旅游者在南京的平均停留时间由2天降为1天，出现了游览时间安排紧促，游览明孝陵的活动常常会被取消或根本不予安排的情况。由此明孝陵被当作钟山风景区的附属旅游点来看待，成了南京温点旅游景观。

3.面临形象挑战l全国旅游市场中，明孝陵面临同类型旅游景观的竞争。北京、西安、洛阳等与南京一样是历代都城，也是皇家陵寝的集中地，很多也已经加入了世界文化遗产的行列，要不在规模上较明孝陵更大，要不在时间上较明孝陵更久远，都有各自的优势。

4.与南京的形象定位有偏差南京现在的城市旅游新形象定位是“博爱之都”，借l用孙中山先生提出的“博爱”以表达“海纳百川”的城市精神。但是“博爱”含意博大深远，体现的是城市精神，这样的城市旅游形象定位给人的感觉重点更偏向于南京的民国文化旅游，没有突出明孝陵所代表南京明文化这条旅游主线，对明孝陵的形象产生一定的消极影响。

l面对地方性和市场较为类似的其它目的地的竞争，以及城市旅游形象定位的影响，明孝陵如何成为南京旅游的新亮点，如何在众多同类型景观中做到更易于识别，如何能在潜在消费者心目中占有一席之地，由此明孝陵的形象设计问题凸现了出来，值得地方旅游决策部门和明孝陵直管部门的重视。

可采取的措施l1.价格策略明孝陵作为旅游景点，属于价格—需求弹性系数大的旅游产品，需求受价格影响因素明显。随着申遗成功，为较好地保护遗产，明孝陵门票价格上浮一定比例是势在必行的。如今明孝陵的门票价格已由原先的15元涨到70元。游客们对明孝陵价格认可度比较低，对低价的门票接受度较高，涨价必然会带来客流的减少。另一方面，上涨门票价格不是解决景点收益的唯一办法，也可以考虑多样化的价格策略，以吸引游客。例如针对除南京本地市民以外的游客，明孝陵可采取套票经营。这样客流量会增大，客源丰富，游人也更容易接受。另外可以根据淡旺季调整价格，灵活经营。

l2.运用公共关系，进行人员推广虽然游览明孝陵的游人多部分是散客，但是仍要加强与华东地区各大中型旅行社的沟通，充分发挥旅行社在游客行程安排上的关键作用，尤其是团队旅游；与旅行社加强联系对中远程客源市场来讲也起着至关重要的桥梁作用。加强与旅行社的沟通一方面可