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安踏成功的秘诀2000字总结

从家庭小作坊，到如今中国排名第一的运动服饰运营企业，安踏用

30年的时间创造了一个奇迹。出身草根的安踏究竟经历过怎样的发

展历程？为什么它能够从中国众多的体育用品生产商中脱颖而出，成

为行业领袖？安踏未来能够再进一步，成为世界范围内运动鞋服行业

的王者吗？

从手工作坊到自有品牌

1991年，取“安心创业、踏实做人”之意，安踏（福建）鞋业有限

公司在福建晋江正式成立，福建晋江陈埭镇诞生了数以千计大大小小

的鞋厂。丁世忠的家里当时也开了一家制鞋作坊。得益于当时国内低

廉的生产成本以及有利的国际经济环境，晋江的众多鞋厂获得了充足

的海外订单，生产经营形势一片大好。安踏也借此完成了原始积累。

但安踏与其它加工企业不同的一点是其前瞻性的战略眼光。

安踏开始了自有品牌的建设。在继续进行OEM业务的基础上，安踏逐

步在全国建立起自己的销售网络，开始销售自有品牌的安踏产品。

1997年，东南亚金融危机不期而至，海外订单锐减。福建晋江的制

鞋企业受到严重打击，大批鞋厂倒闭，但未雨绸缪的安踏却依靠自有

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品牌产品的支撑渡过难关。渡过危机的安踏进一步推进品牌战略，开

始建设VI系统、规范商标识别、扩大销售网络。到1998年底，安踏

销售网点已经达到2000余家，基本摆脱了OEM代加工的旧模式。

1999年，丁世忠出任安踏集团总经理。为了提高品牌知名度，安踏

决定进一步营销推广力度。丁世忠用将近安踏一年净利润的代价聘请

孔令辉代言、加大央视广告投放，提出了“我选择，我喜欢”的品牌

口号。2000年，孔令辉在悉尼奥运会夺冠，使得安踏的品牌知名度、

市场认知度得到极大提升。

2001年，安踏切入运动服饰领域，实现了从单一运动鞋向综合体育

用品运营的转型。2009年，安踏又与中国奥委会签约，通过渠道拓

展和赛事赞助等手段继续扩大品牌影响力。

品牌零售转型

2001年，第一家安踏专卖店在北京开业。2007年，安踏全国门店总

数接近5000家，同年成功在香港证券交易所上市。

随着2008年北京奥运会的顺利举行，中国体育用品行业迎来了发展

的黄金期，安踏的门店数量也在2011年达到将近8000家。但随着奥

运会的落幕，奥运大跃进的后遗症逐步显现。品牌批发模式导致的高

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库存给各大体育用品厂商带来了巨大的压力，国内体育用品行业滑入

低谷，行业规模和利润都出现了下滑。

从2013年开始，安踏开始实施更彻底的品牌运营转型。为了实现这

一目标，安踏制定了“渠道下沉、销售驱动”的策略；更加注重单店

运营效率而不仅仅是开店数量，在店效提升的基础上扩张销售渠道布

局。

全渠道、多品牌的布局

2014年以后，安踏进一步明晰了自己的企业战略，将自己的发展目

标定位为世界领先的运动用品生产商。为了实现这一目标，安踏提出

了以消费者体验为核心，“单聚焦+多品牌+全渠道”的企业战略：

（1）单聚焦：安踏将大体育用品行业的鞋服产品确定为公司长期的

核心战略方向。安踏认为企业的核心竞争力必须建立在产品科技含量

的基础上，必须通过不断提升产品功能性和差异化的优势，从研发设

计端着手缩小与国际品牌的差距。

（2）多品牌：通过多品牌的产品组合覆盖从高端到大众、成人到儿

童、专业到时尚的各类体育用品细分市场。安踏集团旗下目前拥有安

踏、安踏Kids、