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体验营销下顾客忠诚度评价指标体系的构建及研究

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关键词：体验营销，顾客忠诚度，层次分析法

体验营销作为一种新的营销手段，它的出现颠覆了传统的营销模式，引起了国内外学者的广泛关注，他们对体验营销的内涵、具体实施方法等进行了深入的探讨。文献[1~3].认为：体验营销的最终目的是把品牌带到消费者的生活中，并在顾客和体验之间建立一种情感联系，体验营销的方法有样品派送、现场体验、免费试用和免费培训等。

忠诚的顾客能够为企业带来持久的利润，这一点已经得到广泛的认同，并引发了营销领域对顾客忠诚度的关注。这些研究侧重于顾客忠诚度的影响因素和评价方法，文献[4~9]认为：

影响顾客忠诚度的因素可分为全驱动因素和半驱动因素，评价顾客忠诚度的方法有行为与态度两种，在评价顾客忠诚度时要考虑到情感因素等。一些学者在这些研究的基础上建立了顾客忠诚度评价指标体系，并结合实例给出了具体的计算方法，取得了一定的成果。

综观国内外相关研究文献，对体验营销还缺乏系统的研究，大部分文献集中于对体验营销内涵和实施策略的分析。对传统营销模式下顾客忠诚度的研究已比较完善，而对体验营销下顾客忠诚度的研究所见甚少，还很少建立相关的评价指标体系。但是在体验营销背景下，人们更多追求的是一种体验，是难忘的经历，这些体验带来的愉悦甚至远远超过了产品本身的价值。这些特点决定了消费者的要求将更加苛刻，注意力更加容易变换，顾客忠诚度也更难把握。因此，很有必要在已有顾客忠诚度研究成果基础上，引入体验营销下特定的新元素，找出这一新形势下顾客忠诚度影响因素，建立体验营销下的顾客忠诚度评价指标体系并通过适当的方法给出具体的定量化的度量，为实施体验营销的企业保持忠诚顾客提供科学指导。

1.体验营销环境下顾客忠诚的影响因素

在早期的顾客忠诚研究中，顾客忠诚影响因素主要是基于行为、意向、认知和情感4个方面。近年来，人们习惯把顾客忠诚度分解为客户认知价值、客户满意、转移成本和客户信任四个方面。其实，影响顾客忠诚的因素还可以从主观和客观两个大的方面来划分。

研究表明，要想保持顾客忠诚度，必须准确把握消费者的心理，从而制定迎合消费者需求的营销策略，最终达到保持顾客忠诚度的目的，这要求我们必须研究影响消费者忠诚的主观因素。除了主观因素，我们还需要考虑客观因素。客观因素是由个人以外的一些事物决定的,也就是外在的诱因，这些诱因可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对企业的忠诚。我们通常要考虑的客观因素有良好的服务、市场环境、产品特征等。在体验营销背景下，顾客追求的是一种体验，这种体验需要企业提供道具和舞台并保持剧本的经常更新，使之满足

消费者的体验需求。这些都决定了我们在考虑客观因素要把企业的持续创新能力加进来，这

是企业保持顾客忠诚度的基本要求。因此,在考虑主客观因素时要特别注意这些方面的设计。我们综合考虑了以前研究成果里提到的影响因素[9~10]，并在此基础上添加了体验营销背景下一系列新的顾客忠诚度影响因素，如内在动因里的顾客体验,外在诱因里的企业创新能力、员工忠诚度等，从而比较全面的总结了体验营销下顾客忠诚度的影响因素。如图1：

图1体验营销下顾客忠诚影响因素模型

3.评价指标体系的建立

基于以上对体验营销下顾客忠诚影响因素的分析，提出了用来衡量顾客忠诚的数量指标，即顾客忠诚度，而在体验营销下，顾客忠诚表现为品牌忠诚[5]。通过相关文献[6~7]的总结和分析，我们发现顾客忠诚度的评价指标很多，既有量化指标，也有定性指标，很难找到一个统一的标准。本文根据顾客忠诚度的表现形式，把顾客忠诚度分为态度忠诚度和行为忠诚度，其中态度忠诚度的衡量指标，如消费者对竞争产品的态度以及对企业失误的容忍度等受主观因素影响比较大，相当一部分指标很难量化，对这些指标我们可以通过一定的方法得出忠诚度的主观值。而行为忠诚度却可以通过定量指标描述，如购买频率、品牌转化率等，对于这类指标我们可以很容易地通过调研和统计方法得到数据，从而得出忠诚度的客观值。

因此，本文在参考现有研究的基础上，依据前述的顾客忠诚度影响因素，建立了定性指标和定量指标相结合的体验营销下顾客忠诚度的评价指标体系。如图2：

图2体验营销下顾客忠诚度评价指标体系

该指标体系分为3个层次：顾客忠诚度为第一层次，也称为目标层；第二层为一级指标，将顾客忠诚分解为态度忠诚度和行为忠诚度两方面；第三层为二级指标，具体指标说明如下：

（1）品牌认知度

顾客忠诚主要体现在品牌忠诚上，品牌认知度表示的是客户对某品牌的熟悉程度，也称为品牌提示知名度，其不容易量化，做为定性指标。

（2）品牌价值判断

品牌价值可以通过品牌属性综合价值和商品属性综合价值来衡量。品牌属性价值是消费者对品牌名称、形象及色彩等主观价值的判断，是对品牌整体概念的理解。商品属性价值是消费者对商品综合价值