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对市场份额的几点思考

对市场份额的几点思考

摘要：市场份额是企业非常关注的一个指标，它包括数量和质

量两个方面的内容，企业应根据行业竞争和产品寿命周期状况决定

市场份额数量和质量的相对重要性；企业也需要正确认识市场份额

的大小对利润的影响，并正确面对市场份额的数量的下降；企业还

应当努力实现适度的市场份额，实现从追求最终产品市场份额、今

天市场份额向追求核心产品市场份额、明白市场份额的跨越。

市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争

地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。但由于认识上的模

糊不清和实践中的急功近利，很多企业在市场份额方面出现这样或

那样的问题，下面对其中的常见问题进行一些思考和分析。

一、市场份额的两个方面：数量和质量

提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实

上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额

在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这

就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。

市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方

法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是

用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场

份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利

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益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡

量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是

顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就

越好，反之，市场份额质量就越差。

国内众多的企业在市场份额的认识上，还处于关注数量的阶段。

从“标王”之争到价格大战、广告大战，无不反映了参与企业特别

是主动发动价格战的企业对市场份额扩大的期望。这种注重市场份

额数量的行为是有深刻的社会和理论背景的。很多企业都是从计划

经济年代走过来的，计划经济重速度、重数量、轻质量的思潮在这

些企业中仍在起作用。同时，现在处于企业决策层的人士，绝大多

数都曾受到过计划经济理论的教育，这种教育对他们的决策会产生

潜移默化的影响，要想很快转变过来，是非常困难的。使企业注重

市场份额数量的主要理论根据是规模经济理论。很多企业认为，扩

大市场份额数量，将会增加销售量和生产量，会使企业生产成本更

低，有利于企业获取高额利润和形成竞争优势。

国内很少有企业关注市场份额质量，原因有两个：第一个原因

是很多企业根本还没有树立以顾客为中心的现代营销理念。在这些

企业的促销宣传中也许经常宣传“顾客第一”“顾客是上帝”等，

可一旦顾客利益与企业利益发生冲突时，这些企业便体现出以自我

为中心的本来面目。这种企业根本不会从顾客的角度来思考问题，

对顾客满意与否不会感兴趣，市场份额质量的提高也就无从谈起；

第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高

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市场份额质量心存疑虑。也有不少企业认识到了企业不仅应占领市

场，更重要的在于守住市场，认识到了提高市场份额质量的重要性。

但要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入

细致的工作，企业需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较

长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法

准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份

额质量的打算。