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价值共创对企业营销的影响研究

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刘利花张莉莉

摘要：近年来，价值共创成为企业营销领域的研究热点。价值共创强调从消费者体验出发，公司利用移动互联网等技术，在与消费者互动过程中，为消费者创造良好的消费体验，从而实现价值共创，即在满足消费者需求的同时，也为企业带来收益。在网络经济下，商业环境竞争更加激烈、复杂多变，价值共创的理念为国有林区林业企业利用互联网技术发展林下经济产品提供了新的营销思路。本文首先通过文献研究提炼具有代表性的价值共创的研究维度，其次据此设计调查问卷，最后应用回归分析法对问卷数据进行定量分析，研究价值共创各维度对企业效果的影响。研究结果显示，价值共创及其各维度对林业企业的营销效果有显著的正向影响。

关键词：价值共创;林业企业;营销

本文索引：刘利花，张莉莉.变量2[J].中国商论，2022（04）：-120.

中图分類号：F713：A：2096-0298（2022）02（b）--05

在技术进步和消费升级的背景下，传统以企业为中心的营销理念已无法让企业对消费者有更精准的了解，必须让消费者参与到企业的营销活动中，以随时捕捉消费者需求，与消费者共同创造价值来适应不断变化、竞争激烈的复杂商业环境。

学者PrahaladandRamaswamy提出的价值共创（ValueCo-Creation）强调公司在营销管理中更多是要了解如何帮助消费者从公司的产品或者服务中获得更多的价值，优先考虑与消费者进行互动，让消费者有良好的消费体验，从而提高对公司产品和服务的满意度，进一步促进产品销售，提高品牌商誉。

在传统商业环境中，技术不发达、产品供给少、消费者获取信息渠道有限，只要开发了适销的产品，市场就可以长时间被企业占领。但是，在互联网、人工智能、大数据等高新技术的快速发展下，消费者越来越多地参与到企业的生产和服务过程中，倒逼着由企业主导的市场营销模式向企业与消费者沟通交流的营销模式转变，企业营销也从以商品为核心向以消费者为中心转变，即借助网络信息技术让消费者参与到企业营销过程中，与企业实现价值共创。

因此，在互联网技术大范围普及，消费需求全面升级的大环境下，为了林业企业可以更好地把握新发展格局带来的良好发展机遇，助力国有林区林业企业实现“互联网+林产品”的深度融合，本文从价值共创视角切入，研究价值共创对林业企业营销的影响。

1价值共创

价值共创指企业协助消费者共同构建和参与生产及服务过程，强调企业与消费者在互动中共同创造价值。2000年，学者Prahalad和Ramaswamy创造性地提出了价值共创（ValueCo-creation）概念。价值共创的提出给企业价值创造活动带来创新点，尤其是通过畅通与消费者之间的联系与反馈机制，从而有效改善企业传统的价值创造活动。

在营销领域，产品或服务的价值必须因使用才能获得最大化，也就是说，价值创造应当是存在于企业与消费者的实践中，蕴含着以下三层内涵：第一，强调使用价值。在传统营销活动中，企业与消费者分别扮演着买与卖的角色，核心活动是交换价值。而价值共创的要义在于价值是用来使用的，不是交换的。第二，价值共创必须通过互动来实现。在该模式中，消费者所做的决策不再只是购买与否，而是要深入企业产品与服务的生产与制造过程中，向企业真实地反映自我诉求，而企业会重视消费者价值，并将其融入企业价值链活动中，共同创造价值。第三，在价值共创系统中，价值流是随着消费者和企业的学习与互动的深度与次数循环持续改进的。

价值共创的过程就是企业和消费者整合资源，最大化均衡价值创造，为利益相关者提供创造性解决问题的方式。消费者被视为价值创造的一个组成部分，企业的角色变成了价值的推动者、支持者和共建者，而不是价值的提供者。换句话说，公司在营销管理中关注的不仅是产品本身，不是单方面推销产品让顾客接受，还要与消费者进行双向沟通，即公司通过互动为顾客提供价值主张，并与顾客进行双向交流，在沟通中实现公司与顾客的价值共创，满足消费者需求的同时，也为公司创造价值。

2价值共创对林业企业营销影响的实证研究

2.1变量选择

本文以价值共创为自变量，营销效果为因变量展开研究。结合学术界对价值共创研究维度的划分及本文研究对象的性质，选择价值共创的顾客授权、知识共享、个性化、体验和关系五个维度作为自变量，营销效果作为因变量。

2.2研究模型

根据前文分析及对文献的梳理，本文构建出基于价值共创理论的实证研究模型，如图1所示，在研究模型的基础上，展开价值共创对营销效果影响的实证研究。

2.3问卷设计

本研究调查问卷分为被调研人员的基本情况和企业营销情况两部分，在分析大量相关文献的基础上，提炼出23个问题，其中价值共创有20个问题，营销效果有3个问题，如表1所示。

2.4数据收集

本次调研对象为黑龙江省林口