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新时期商业广告创意构思的基本原则和表现方法

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黑龙江省高等教育教学改革项目：新时期高校艺术设计专业广告教学学生创意能力培养的研究，项目编号：SJG摘要：随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的社会化、传播功能的显性化，商业广告业在国民经济体系中已经占有重要地位，渗透于诸多领域。多元化的传播方式决定了商业广告设计表现形式的多变性质，商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告是否履行社会功能，会对社会文化造成广泛而深远的影响。

关键词：广告、商业、广告创意

一、商业广告的概念与性质

广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。如在不成功的商业广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。经由亲身接触以传送讯息，可能是最好的方法。但是人口众多，却显得不切实际，甚至在一个3000人口的市镇中，零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息，也是既不实际也不可能的事，因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品，并希望能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息，并产生对该讯息欣然同意的反应。

二、新时期商业广告的创意构思

广告创意就是对产品品牌定位的研究设计，它是通过构思，创造出新的意念，并使广告对象接受，进而达到促销的终极目的；广告创意就是表现广告主题的艺术构想，是对品牌定位的研究设计。创意必须紧紧围绕和表现广告主题，在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或观念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确、更富有感染力，这是广告创意的宗旨。广告有了好的主题和表现主题的好的创意，广告才能引人入胜。广告创意必须是艺术构思，艺术构思的特征是具有创造性和艺术美感。广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何艺术化、形象化表现出来的思考，广告制作则是把广告创意的思考成果具体化、物质化，直至完成作品的加工过程，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意则通过制作来具体体现。

美国著名的广告学者艾?里斯曾指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵扯到改变，它确实在改变。但改变的是名称，价格及包装，实际上对产品则没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”在商业广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，在广告创意中突出产品心得价值文化取向以及商业广告创意的定位就更加重要。影响广告创意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽视的，文化的作用是在商业广告中突出、渲染一种具有个性的，独特的，与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。许多的商业广告活动表明，具有极强的艺术性、文化性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。

三、新时期商业广告的表现方法

国内某洗衣粉品牌在电视上打出的“泡了吗”“漂了吗”“干了吗”让人产生歧义，暗藏色情隐喻的广告，以“性”为卖点，走在色情边缘的广告创意在国外早就颇为风行，许多与“性”相关但充满智慧和冷幽默的广告是非常优秀的广告作品，种现象广告业内称之为“风险创意”。“风险创意”制作的“争议广告”可以成为企业的一种广告策略，好的“争议广告”往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。国外的那些艳情广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将艳情广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。这类广告我们在中国的很多电视台没法看到，但是在报纸偶尔会出现，但我们不得不承认，诸如“色情隐喻广告”类型的风险创意广告偶尔出现在传播媒体上确实能收到事半功倍的效果。

总结：

在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，随着人们认识水平的逐步提高和对广告进一步理解，未来的几十年内，在广告创意上，商业广告创意人会逐步改变传统的思想思维模式，商业