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2022年中国商业银行私域运营专题研究报告

商业银行丨研究报告

核心摘要：

行业背景分析

在互联网金融模式及疫情的影响下，银行网点的业务引流能力逐年削弱。互联

网巨头对流量的垄断及互金平台的迅速发展，对银行的主营业务造成了冲击。

国内人均银行账户及银行卡的数量逐年走高，重叠用户的竞争激烈促使银行业

务模式转型，私域运营成为银行应对新用户增长慢、获客成本高、流量转化率

低的最优选项。

特点介绍：①公域运营特点：公域平台投放，曝光力度大，按次付费引流，用

户属于公域平台；②私域运营特点：在自有平台上对用户运营转化，免费触

达；

私域建设指南

渠道概览：商业银行持续拓展线上私域经营阵地，企业微信逐渐成为商业银行

私域运营“新贵”。

发起单元：商业银行私域业务发展尚处于初级阶段，分行多作为发起单元，零

售条线率先试水。

建设步骤：①商业银行私域布局业务目标梳理：降本增效，促进业务增长；②

私域建设模式选用与系统对接：内外部团队共建，多为私有云模式或本地化部

署；③私域工具搭建及交付：结合运营目标与业务场景，搭建私域工具；④落

地场景及运营：商业银行私域落地场景主要覆盖引流裂变、场景留客、精细运

营、风险控制四大环节，有效实现用户拉新留存，促进转化与业绩增长。

方向建议：发挥各条线私域布局的协同作用，推进跨业务融合；技术应用赋能

私域布局与运营。

榜单评选说明

商业银行私域运营卓越服务商名单的评选流程分为提名、综合评定及名单审核

校验三个阶段，由内部及外部评审团综合评定得出；

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评选参考指标包括私域运营服务商在银行领域的驻扎度（项目积累、服务客户

情况和行业理解情况）、产品能力（完善度、便利度和迭代能力）以及对银行

的贡献度（银行数据指标表现情况）三个板块。

商业银行开展私域运营的重要性

以物理网点驱动增长的模式部分失灵

互联网金融模式和疫情冲击下，网点的业务引流能力被削弱

随着互联网金融平台的普及和银行业数字化转型的推进，近年金融业

务的开展场所逐步由线下向线上进行迁移，特别是受到新冠肺炎疫情

影响，越来越多的用户更倾向于在线上渠道完成支付、转账、理财等

金融业务。自2016年起，银行业平均业务离柜率呈上升趋势，2020

年开始已有超90%的业务通过线上办理。随着银行业务对银行柜台的

依赖度降低，银行的营业网点数量也在逐年减少。以国有六大行的营

业网点为例，自2016年起，六年间全国六大银行营业网点数量减少

了3000多家。在银行传统的业务营销模式中，营业网点是银行重要

的流量端口，但移在动互联网时代，以物理网点为银行业务拓展基础

的模式将逐渐失效，银行网点的使命也将发生变化。

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银行在移动时代面临流量巨头的冲击

流量巨头利用平台优势，向自有低频高收益业务引流

在移动互联网时代，用户日常需求度高、使用高频的互联网平台

（如：社交