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对安踏营销的认识和感悟

2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第

一次坐上了本土运动品牌的头把交椅.2013年上半年，在中国体育用品市

场整体衰退的背景下，安踏又以33。7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，

继续领跑行业。安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道

超车。然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可

思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以

安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象一产品设计不够

“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的

半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不

同的另一种流派.安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合

自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一

隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起中品牌营销策略上的成

功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理

者思考。

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角

度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌定位策略，从消

费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做

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的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌定位就是消费者对品牌的认

知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的。说句实在的话，目前高端的篮

球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，

甚至比你还好（专业叫代工OEM），消费者也是不可能认可你的品牌。

安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付

他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了

那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对

于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。

正确的品牌定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争

性对手以及品牌特征来描述。为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、

NBA球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最

大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业

的人应该清楚，对于一款专业级别的篮球鞋，要知道，从KG1到KG3之

前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品

动辄也要上千元.KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球

产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简·隆多，并且为其推

出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在

国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”安

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踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的

旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的

“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认

为低价等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东

西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的了。高性价

比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在.营销实践表明，安踏的

这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏

成功的关键。

中国的80后、90后是安踏品牌消费群体之一尽管体育用品还有一些

国外的大品牌，但80后、90后还有较大的人群为什么会选择安踏品牌，

因为这一群体最看重的是商品的价值。

虽然80后、90后比较关注自我