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对可口可乐公司进入国际市场战略

模式的思考

——以“投资进入模式

引言

随着经济全球化及各国经济对外开放的发展，越来越多的企业将

对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。对外投资可分为两

种形式：合资进入和独资进入。

投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永

久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模

式

。

投资进入模式的形式[1]

1、直接投资和间接投资

1）直接投资

直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立

公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的

方式。

2）间接投资

间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的

主要形式是证券投资。

2、合资与独资

1）合资经营

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合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同

分享股权及管理权，共担风险。

2）独资经营

独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活

动

。

可口可乐在中国的投资

二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是

国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临

着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了“当地主义”政策，其主要原则是：

1.在当地设立公司，所有员工都用当地人；

2.由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；

3.除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由

当地人自制自办，总公司只提供技术服务；

4.销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。

“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可

乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以

利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。

20年前，3万箱可口可乐被运到广州、上海和北京的大商场大宾馆寄售，从此，

可口可乐开始了在中国的历程，到现在，可口可乐已是无处不在，人人皆知。

在这一进程中，可口可乐的本土化策略是赢得中国市场的关键一着棋。陈

奇伟做为可口可乐中国公司的主要负责人，参与了这一策略的实施。我们通过陈奇

伟先生的想法和作为来了解一个跨国公司在中国的发展进程。

1．开放：

可口可乐乐进中国

记者：陈先生，从你的经历看出，你在可口可乐进入中国之初就是可口可

乐公司的一员，从财务工作起步，到今天坐在总裁这个位置上，你亲身经历了可口

可乐在中国的诞生和发展，请你谈谈这个过程。

陈奇伟：其实早在本世纪20年代，可口可乐就已经进入中国，解放后基本

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停销。1979年中美建交后，才又“东山再起”。它在中国主要经历了三个阶段。这

三个阶段有一个清晰的发展脉络，那就是可口可乐的本土化经历。到目前，可口可

乐系统在中国拥有可口可乐、健怡可