浅析宝马汽车中国市场营销策略.doc

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目录

0引言…………………1

1中国汽车市场营销状况概述………1

2宝马中国市场营销失败原因分析…………………2

2．1定价的失误……………………2

2．2目标人群的定位失误…………2

2．3品牌宣传的失误………………3

3宝马中国市场营销策略改革后效果分析…………3

3．1降价策略………………………4

3．2经销商网络的发展……………4

3．3市场公关活动…………………4

3．4新产品推展……………………4

4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题……5

1品牌的大众亲和度不够………5

2新卖点缺乏……………………5

5进一步完善营销策略的建议………5

5．1加大品牌行销力度……………5

5．2完善整合广告营销……………5

5．3强化诚信度打造………………6

5．4艺术行销策略的开拓…………6

6结语…………………6

浅析宝马汽车中国市场营销策略

杨军

（2007届市场营销(经纪)）学号0402021

摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。

关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析

０引言

中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对……

1中国汽车市场营销状况概述

中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给

10万元，降价幅度高达14%！降价虽然是营销的有效策略，但高台跳水一向被营销界视为运作高端品牌的一大禁忌。但依赖宝马在全球的品牌效应，价格调整并没有对宝马的品牌形象造成伤害。从降价幅度来看，10%以上的幅度正好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界点，也能保证宝马的利润点。而略低于进口车的价格，也有利于保持一定的竞争力，同时还很好的打开了中国市场，让公众的注意力集中到了宝马车的身上，同时扭转了其富人奢侈品的负面形象，而成为社会精英的新宠，其客户群体得以扩充。降价策略可以说是最具有实质性和