南昌象湖威尼斯案课件.pptVIP

象湖威尼斯宣传推广总体方案深圳尚美佳广告有限公司2002年7月

项目名称象湖·威尼斯

项目标识释义有层次的生活，需要情调，源自威尼斯的灵动之美，为艺术塑造着一种流行——舒张流丽的生活空间，雅韵十足的生命体验…在象湖威尼斯，拥有个性化的岁月，同样的亲水情怀，演奏更亲切的生命交响乐…

太阳升起的地方——【市场描述】

-市场描述-政府加大了对象湖片区的投入和力度，千禧颐和园、象湖源、新加坡花园等项目近水楼台先得月，率先受益，成为市场追捧的焦点。加上象湖板块紧挨青云谱区，青云谱的人气和全市人民的关注加快了象湖片区崛起和片区地产市场的繁荣。不足的是，该片区的商业环境和人文环境还比较薄弱。地价成本高，导致楼盘价格偏高（比红谷滩片区平均高出500元/M左右），从而影响了消费者的置业积极性。2结论：片区正处开发快速增长期，到处都在开发建设，整体格局明显散乱，影响片区高档人文社区形象的提升，市政公共配套还有待完善。

遭遇竞争对手——【竞争对手分析】

-竞争对手-千禧·颐和园多层、小高层／价格范围2300-3400元/平方米／属南昌市中高档住宅，口碑较好，市场关注度较高，市场定位及消费目标群体层次也较高，与本案消费群体有明显区隔。

-竞争对手-象湖源多层、小高层、高层／2600-3800元/平方米／是南昌市区目前规模和档次都很高的住宅项目／由于项目位置紧挨本案，同时销售日期比本项目略早，是本案直接竞争对手。

-竞争对手-远东国际花园（二期）高层、／价格范围2500-3900元/平方米／距本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于本案，同时在销售时期上与本案无冲突。

结论象湖威尼斯的市场推广一定要有差异化

谁是我们上帝——【目标群体分析】

-目标群体-仁者乐山，智者乐水。喜欢象湖威尼斯的是什么人？我们的上帝★★★★高收入中收入低收入低层次中层次高层次

-消费特征-1.大中型企业老总，主要为民营企业2.较多的中高级公务员3.有灰色收入的隐居者4.立足南昌的影视文艺界“公众人物”5.来赣投资并准备长期发展的侨胞、台胞和外籍商人多数属二次置业，重视物业品质、户型的舒适和居住环境及条件、并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。

我们说什么——【推广核心概念】

-形象定位-象湖畔·国际水岸名宅区位+档次+品质+尊贵形象

-广告语-清清象湖悠悠威尼斯对于生活的高尚追求无非是两个字——“快乐”。快乐是智慧的、自由的、沟通的，清澈的湖水，优美的弧形穹顶，刚朵拉……无一不在诉说着快乐的故事：散步、划船、听风、赏水，一切仿佛随心所欲。

象湖威尼斯尊贵。与众不同！我们的生活习惯在逐渐进步，我们的思想境界在不断升华，我们渴望被尊重，被认可，我们更希望走在大街上，老远就被人认出来并被簇拥，这是一种荣耀。住在威尼斯，已经默认您的身份高人一等。

生活就像威尼斯威尼斯其实就是一种品位，一种文化，一种生活方式。威尼斯的水是有感情的，威尼斯的建筑是有生命的，威尼斯的刚朵拉是有灵性的……威尼斯就是文化的拥有者，就是品位的传承者，在现实的迷离中，为什么不选择这样的威尼斯生活格调。

-辅助广告语-§在威尼斯，这样的建筑是用来看的，在南昌，这样的建筑是用来住的。§在南昌，在威尼斯，与马可·波罗来一次时空对话。§只有在这样的水边，只有在威尼斯，才能真正视名利如浮云。§想要成为威尼斯的主人，没有一点财力和身份，几乎是不可能关于尊贵，威尼斯看得太多，关于品位，威尼斯有高人一等的淡泊。§经营健康永远比经营事业重要，修身养性比金钱游戏更重要，在威尼斯主人身上，总是多了一份修为，一份炫耀。

我们怎么说——【广告表现策略】

——表现居家象湖威尼斯的五种感觉[品质感][归宿感][尊贵感][私密感][自由感]

——表现威尼斯的人居文化※对于水的重要，威尼斯有着更深的诠释，律动、清盈、唯美、濯洗、包容、自由、快乐、智慧、艺术……※问一声，有谁能够象你这样，真正成为“象湖主人”，真正成为威尼斯的文化传承者，无形的格调是存在，但往往很多人不能拥有。※在威尼斯大尺度花影水庭院，融入威尼斯艺术灵感的人文意境，营造出气韵生动的自然舞台。※城市把休闲当做奢侈，象湖威尼斯将休闲变成习惯。在威尼斯，象湖不仅仅是用来看的，她是用来享受的。

我们的推广——【广告传播策略】

互动式推广，场景式营销在我们每一阶段的推广过程中，都是以一个大型推广活动为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段，我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介、我们所有的推广，都是为之服务，从而达到于势、于境、于情感染受众，达到每次推广目标。

第一阶段预热＋品质理念目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储备客源时间：9月1日-10月15日核心：树立象湖威尼