广告创意 PPT课件.pptx

;[学习目标];引子;[案例评析]

这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是

指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。;;;一、广告创意的涵义;;;;四、广告创意的基本理论;2、BI理论;又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟

通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾尔?里斯和杰克?屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐

”

定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。

4、CI理论

CI的英文全称“CorporateIdentify”，译为“企业识别

或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形;;;;广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：;;二、创造性思维的基本方法;案例8-2;二、耐克之彗星撞地球篇

整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为justdoit。;三、番茄酱之幽灵船篇

一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心有哪些信誉好的足球投注网站，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，字条上写道：番茄酱吃完了……;;;案例8-4;;戴勃诺博士讲了一个有??的故事来形容水平思维法：古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高

利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲;去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思维法来处理问题。但女孩子运用水平思维法，另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。;;个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。;;一、广告文案创意概述;;;;（一）广告文案语言的基本形式;（二）广告文案语言的创意方法;（三）广告文案语言的修辞技巧;;案例8-6;;;;大红鹰成为业内第一批通过ISO9002质量认证的企业之一。1998年又再次投资15亿元进行技术改造，“大红

鹰”一路高歌猛进，销量从1994年起连续9年高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位，2001年大红鹰

销售额排名第二位，紧随“中华”之后。

如果说技术与管理成就了大红鹰起飞的一支翅膀的

话，大红鹰的一飞冲天则离不开另一支翅膀———品牌的推动。在与洋品牌的合作过程中，大红鹰不仅学到了技术与管理，同时也在借鉴洋品牌的营销经验和品牌技巧，他们在吸收的基础上以浙江人特有的沉稳;和智慧走出了一条具有中国特色的品牌之路。当年“大红鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法，让“大红鹰”以最快的速度在当地家喻户晓。在企业经费有限的前提下，1998年举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出，载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。世纪之交，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，让国人为之一振。2002年，大红鹰又以“胜利之鹰”的形象出现，无论是