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康师傅茉莉花茶营销策划书--第1页
康师傅茉莉花茶营销策划书
一、市场分析
1、市场背景
根据2008年中国茶饮料市场的分析:中国饮料市场潜力巨大,
从2001~2005年以年均10%的速度增长,至2005年产量达到2260万
吨,预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025
万吨。行业全部国有及年销量收入在500万元以上的非国有工业企业
有825家,资产总额604亿元,销量收入551.5亿元,利润总额39.7
亿元。据统计。2002年我国软饮料市场中意饮用水的产另为最高,
但销售额仍是碳酸饮料占居领先地位。
随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快
速的发展。产品的销售逐渐上升。软饮料行业利润总额大幅提高,2000
年之后的增长尤其显著,主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟
进,为行业带来大的盈利方向,200年碳酸饮料利润占整个饮料行业
利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%市场
份额,而饮用水的利不足2%。
2、产品的情况
康师傅“茉莉清茶”已经成为继康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶之
后的第三大主打产品,是2005年上市最成功、最具人气的风云饮料
品牌。在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提2005年,康师
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傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点,运用了自身强大的
渠道执行力,将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。
随后,康师傅提出了一系列的营销活动最大程度地提升品牌影响力.
现在在市场上已经有了很大的市场占有率。与此同时,统一也相应的
推出了统一“冰醇茉莉”,两款有着极高相似度的产品相继登台亮
相,大有“关公战秦琼”的架势,统一的“冰醇茉莉”企图抢占康师
傅“茉莉清茶”的市场,而且在营销策略上两家企业的竞争处于水深
火热之中,有利于促进茶饮料发展进程,提高行业的规模经济效益、
企业的竞争能力和技术的创新能力。在广告的投放量的比较上,康师
傅“茉莉清茶”比统一的“冰醇茉莉占得市场份额要大,主要是由于
康师傅在其营销战略上投入比统一的较为大一点。
二、目标客户分析
客户一般是广大城市群众,在必威体育精装版公布的康师傅控股第三季
度报表中可见,饮料销售的营业额为2.57亿美元,紧跟多年来的盈
利主力方便面(其营业额为2.95亿美元),而饮料的成长率更为
61.13%,远远高于方便面与糕饼的30.26%及24.81%。值得强调的是,
茉莉清茶等新推出的产品属于高毛利的品类,它们占整体销售的比率
在第三季度的旺季上升至43%。作为口味延伸及差异化策略,在第二
季度推出的茉莉清茶持续热卖,进一步巩固康师傅饮品的龙头地位。
据AC尼尔森2005年8-9月必威体育精装版零研数据显示,康师傅即饮
茶之销售额市场占有率上升至44.8%,稳居市场第一位。此外,康师
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傅的第三季度饮品毛利率持续维持于42.08%的高水平,比2004年同
期比较上升0.81个百分点。这与有效控制营运成本及茉莉清茶等新
品的行销策略的成功密不可分。
要针对15到30岁年龄的人,可以去火养胃。是这些人的最
好选择和最爱。
三、寻找顾客、约见顾客、接近顾客。
康师傅茉莉清茶属于“清爽解渴”的茶饮品。诠释青年男女一种
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