第一章市场营销概述.pptVIP

（三）市场的分类(1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2.根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。3.从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（一）市场营销的概念“市场营销”一词来源于英文Marketing市场营销的定义:是指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）市场营销的宗旨在满足市场需求，实现企业的经营目标市场营销的中心:达成交易达成交易的手段:开展综合性的营销活动二、市场营销*（二）市场营销涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求需要、欲望是市场营销活动的出发点 所谓需要,是指没有得到某些基本满足的感受状态。 所谓欲望,是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求,是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2）产品 产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。分为实体产品（产品）和无形产品（服务）。 3）交换、交易 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。 思考与讨论:人可以通过那些方式获得自己所需要的产品，第一种方式是自行生产,第二种方式是强制取得,第三种方式是乞讨,第四种方式是交换。 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。:讨论：你们有过交换东西吗？在交换东西是有哪些条件？⑴至少有两方;⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;⑶每一方都能沟通信息和传送物品;⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交换的发生,必须具备五个条件: 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容: ⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。4）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。即较主动的一方市场营销观念的转变（五个阶段）一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念六、大市场营销观念第二节市场营销观念（五）社会营销观念一、市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念1.概念生产观念是一种“以生产为中心,以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上,追求产值产量③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么,消费者就消费什么”“成本领先战略”（一）生产观念案例:美国福特公司的“T”型车美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市