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乡村电商营销活动预期效果

一、发展成就

经历20多年的持续创新发展，我国已经成为世界第一大农村电

子商务国，近年来农产品网络零售额保持两位数的增长速度，取得了

超出预期的好成效。特别是新冠肺炎疫情发生以来，农村电商凭借线

上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在稳产保供、

复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显。尤其是特色农产品电商

在脱贫县持续快速发展，为脱贫攻坚取得全面胜利作出了独特的历史

性贡献。

农村电商成为活跃城乡市场的重要渠道。2021年全国县域数字

农业农村发展水平评价报告显示，2020年全国县域农产品网络零售

额为7520.5亿元，占农产品销售总额的13.8％，比上年增长了3.8

个百分点。农村居民通过电商更加注重个性化、品牌化、多元化的消

费体验，农村市场的消费潜力不断释放；城镇居民通过电商选择全国

各地特色优质农产品，减少交易环节，同时不受地域、时间限制，方

便快捷。2020年，我国电商物流农村业务量指数保持增长态势，全

年均高于电商物流指数。农村电商促进了农产品上行和工业品下乡，

开辟出了一条方便、快捷，促进城乡商品“双向流通”的重要渠道。

农村电商成为发展农村数字经济的突破口。电子商务从流通端切

入，逐步向农业产业链上游延伸，渗透到农业生产、加工、流通等环

节，推进农产品在生产、组织、管理、加工、流通、储运、销售、营

销、品牌、服务等环节互联网化，提升全要素生产率，节本增效，优

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化资源配置，促进农业全产业链数字化转型。2020年，全国各类返

乡入乡创业创新人员达到1010万人，比2019年增加160万人，同比

增长19％，是近年来增加最多、增长最快的一年，形成了农民工、

大学生、退役军人、妇女四支创业队伍；1900多万返乡留乡人员实

现了就地就近就业。据统计，返乡入乡创业项目中，55％运用信息技

术，开办网店、直播直销、无接触配送等，打造了“网红产品”；85％

以上属于一二三产业融合类型，广泛涵盖产加销服、农文旅教等领域。

二、现状特点

近年来，随着信息技术的快速发展，在国家乡村振兴战略和相关

重大政策、重大项目的推动下，农村电商不断创新。新业态新模式持

续涌现，呈现出许多新特点。

东中西部全面发展。监测数据显示，从区域情况来看，2020年，

华东地区县域农产品网络零售额达1481.7亿元，占全国县域农产品

网络零售额的比重为42.2％，排名第一。从增速来看，东北地区县

域农产品网络零售额增速最快，同比增长69.8％。近年来，“网红

经济”在东北地区迅速崛起，带动了直播电商、网红带货等新业态新

模式发展，并不断与特色产业、精准扶贫、县域经济等创新融合，为

区域农产品电商发展提供了新动能。在华东、华中、东北、西北等地

区，均出现了县域网络零售额正增长、零售量负增长的情况，标志着

这些地区网络零售的客单价实现较高增长，居民网络消费水平不断提

升。

电商瓶颈不断突破。2020年，全国共建成县域电商公共服务中

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心和物流配送中心2120个，村级电商服务站点13.7万个，物流集中，

进一步降低了快递成本。全国在基本实现快递网点乡镇全覆盖的基础

上，将快递直投到村比例提升至超过50％。农村地区揽收和投递快

递包裹量超过300亿件。农村地区邮政快递业务量比重达36％，比

2019年提高