博达大桥《年5御苁蓉整合传播策略草案》53页课件.pptVIP

御苁蓉的传播策略研发u品牌检测?资料来源?南京消费者座谈会?其他保健品竞品的资料2

御苁蓉的品牌检验御苁蓉品牌检验:u透过过去几年广告宣传的积累，御苁蓉在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度u但御苁蓉没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象u从对过去资料的分析，御苁蓉给消费者的印象是…?感觉稳重、神秘的补肾中药3

品牌个性描绘御苁蓉是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：u温文尔雅、稳重u掌握传统中医理论及现代必威体育精装版科技的肾保健专家u为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方u拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友4

品牌定位对于目标消费者来说，御苁蓉是什么？它能带给消费者什么利益？u对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，御苁蓉是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活5

传播概念概括u告诉40-55岁的目标受众，御苁蓉可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康6

传播策略-1u本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需求的人群”，告诉消费者御苁蓉的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常u御苁蓉尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点u御苁蓉一直主张“温补肾虚,补肾正道”，但在传播上，并没有把御苁蓉的有形资产高调的告知消费者?采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类?御苁蓉由北大研制u如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者7

市场目的u根据目前市场状况，调整御苁蓉品牌定位u年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升8

广告所担当的任务是什么？线上广告(硬广告)u重塑御苁蓉的品牌形象u令消费者了解御苁蓉可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用御苁蓉补肾u吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品9

广告所担当的任务是什么？线下广告(软广告)u目的在于配合硬广告进行媒体炒作u采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用御苁蓉的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活u向消费者传递作为御苁蓉君药的肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁蓉苷类补肾因子的功能，加强消费者对御苁蓉补肾原理的认识u向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响u通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心10

目标消费者基本描述u40–55岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养u由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等u现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福11

目标消费者(续)次要目标消费群u购买但不服用的年轻人(送礼)12

目标消费者(续)他们如何看待肾保健品u应真正有效，“物美价廉”u“补”的功效要突出u怕遇到假冒伪劣产品u担心有副作用u不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢13

竞争对手/环境分析u我们的直接竞争对手有?汇仁肾宝?补肾益寿胶囊u我们的间接竞争对手有?养生堂龟鳖丸?椰岛鹿龟酒14

竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌15

竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中老年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到16

我们现在在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？u很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义u在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，