华润雪花啤酒销售管理手册课件.pptVIP

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销售业务规划、计划与预算2

?市场走访调查基本内容?适用的工具与分析模型第三节走访调查报告与应用?走访调查报告模版?走访调查工作程序?走访调查工作步骤?走访调查报告的应用3

销售市场走访调查内容模版五、推广与促销调查1.渠道激励手段(1)经销商促销政策(2)零售商促销政策2.消费者促销2.啤酒市场容量3.主要品牌销量/占有/覆盖率4.人均消费量与增长趋势5、主要消费场所…(2)广告策略…六、销售组织/队伍调查1.销售组织设置2.销售队伍管理…七、内部执行、市场监控调查4

三、销售市场走访调查一般使用的方法：1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内容注意资料收集方式！5

一、市场走访调查的工作流程：对问题的界定既不能太宽也不能太窄在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。有关调研方法、抽样计划等专业知识内容本章不涉及收集市场信息的途径有两条：一个实地收集另一是资料查阅。陈述调研者对相关问题的研究发现。6

二、市场走访调查的实施步骤：区域（市场部）销售部确定市场调查目标和内容区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚?调查人员事前培训?提出市场调查样本量/抽样量?准备调查表格/问卷?走访调查访问标准?划定走访区域和走访线路实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责对调查数据进行汇总7

XX区域销售市场走访调查报告2、产品情况3、产品价格情况4、分销渠道/模式情况5、推广与促销情况6、销售组织与队伍情况7、内部执行与市场监控三、主要结论：8

2、市场走访调查模版内容：?啤酒市场总容量(分去年\今年\明年预测量)?各品牌总容量分解并排序?其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等）3）啤酒销量状况：?销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形）?各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形）?各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率）?明年的总销量预测?人均消费增长率%（去年/今年/明年预测）?增长趋势?消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势）5）机会点：9

2、产品调查?产品结构-品牌名/-口味/-包装/-规格-价格（指零售终端价格）3、产品价格调查?中间渠道价格-厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场）?平均消费价格（终端卖价）?折扣或促销手段（渠道、终端）?渠道进价/折让/终端促销政策?人员促销（人数/促销手段）?广告/媒体促销手段?销售组织设置?销售队伍的管理?销售服务的实施状况7、内部执行与市场监控调查10

1、市场2、市场?人文环境/自然环境?经济环境/政治环境为新市场进入提供宏观决策依据确认该市场有没有进入的“价值”其中-啤酒总容量?人均啤酒消费量?消费趋势分析-消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要?主要竞争者详细情况?主要竞争者分析?产品/规格/包装/价格?消费群体细分5、分销?渠道成员组合分析?媒介投放分析6、品牌推?媒介接触情况广与促销?促销推广活动与评价?广告活动11

第一节市场细分的基础——消费者细分二、不同类型市场的销售政策二、消费者细分的要素模型三、消费者细分的分析工具四、消费者细分与产品销售的关系五、消费者细分与销售业务的关系第三节市场细分的选择与评估二、市场细分的选择与评估12

是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体，以用来确定目标市场的过程。市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。13

二、消费者细分要素模型：1、消费者细分要素模型：生活方式、个性、追求偏好、社会阶层、生活形态、口味、包装、消费水平、环境影响居住区域、人口规模、经济发展水平、季节影响等14

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产品覆盖/服务水平促销活动与宣传…………市场细分是根据不同的消费者群体具有不同特性的原理，将整个消费者群分成个别的小群体，继而找出这个小群体的具体特征，最终为这个小群体提供满足其需求特性的产品，从而有效的提高我们的产品销售。16

例：对应的产品从此例可以看出，重体力劳动者这个群体的需求特性表现为：口感浓、包装大、价格便宜、经常在排挡、家庭消费，要求购买方便、消费心理从众。因此，对应提供的产品是：11度、630ml、主流低价、售点广泛、有广告支持的“雪花11度1×24/630”。（也可能没有此产品）17

消费者细分对销售业务的影响备注1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用；2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费